Het plan is ambitieus: Cebit wordt omgevormd van een B2B IT-handelsbeurs tot een “bedrijfsfestival voor innovatie en digitalisering”. Geen gemakkelijke onderneming.
Eigenlijk luidt het gezegde: “Alles is nieuw in mei”. In het geval van Cebit moet het echter zijn: “Alles is nieuw in juni”. Omdat het beursbedrijf vanaf 2018 van het traditionele laatste weekend in maart naar de tweede week in juni verhuist. Dit is onder meer te danken aan de beslissing om de IT-businessbeurs te verrijken met “inspirerende conferentieformats, innovatieve netwerkplatforms en creatieve, artistieke festivalelementen”. Vooral deze laatste moeten buiten onder de Nedersaksische zon plaatsvinden. En de zon schijnt in juni vaker boven Hannover dan in maart.
Laten we veranderen
Sinds 2001 zijn de bezoekersaantallen gedaald: van meer dan 800.000 naar ongeveer 200.000 (inclusief schoolklassen en soortgelijke “bedrijfsrelevante” groepen). Beurswoordvoerder Hartwig von Saß ontkent echter dat dit de doorslaggevende factor was voor de ommekeer: “We blijven Cebit verder ontwikkelen tot een bedrijfsfestival voor innovatie en digitalisering. We zien, vooral in de digitale omgeving, dat event-driven formats of beurzen verrijkt met conferentieprogramma’s erg succesvol zijn, waar onze exposanten ook graag gebruik van maken.”
Met een bezoekersdoelstelling van 200.000 is de verwachting voor de eerste nieuwe Cebit in 2018 precies hetzelfde als voor de laatste oude Cebit in 2017. Hartwig von Saß relativeert dit: “Dit is slechts een technische planningsbasis. Niemand kan nu – een goed jaar voor de nieuwe Cebit – zeggen hoeveel bezoekers er zullen komen, want het is een nieuw evenement op een nieuwe datum. We wilden de verwachtingen niet te hoog oproepen.”
Hij spreekt ook de indruk tegen dat de verrassingsaankondiging op de derde dag van de Cebit van dit jaar hectisch en gedreven leek: “We hebben sinds de nazomer van 2016 in verschillende stappen gewerkt aan het nieuwe concept. Uiteindelijk hebben we alle mogelijke timingscenario’s voor de communicatie doorgenomen en bewust gekozen voor het vanuit ons oogpunt beste scenario.”
Laten we elkaar ontmoeten
Belangrijker dan procedurele kwesties is ongetwijfeld de inhoudelijke heroriëntatie. Een voor een: De eerste aanwijzing voor het nieuwe formaat is de verdwenen kleine “e”. In plaats van CeBIT zoals het vroeger was, spelt Cebit (zo schrijven we het voor de eenvoud) zich nu CEBIT. In tegenstelling tot Raider en Twix veranderen er echter ook heel wat andere dingen: want achter dit uiterlijk vertoon gaat een 4-pijlermodel schuil dat bestaat uit de elementen d!conomy, d!tec, d!talk en d!campus.
Waarbij het in het geval van d!conomy opnieuw om een Raider/Twix-fenomeen gaat, want het doet in principe denken aan een rehash van de “oude” Cebit: “Deze indruk is niet bedrieglijk. Ook de nieuwe Cebit zal veel beproefde oude beurselementen bevatten”, aldus von Saß. “Het nieuwe zit in een intelligente combinatie van het beproefde en het vernieuwende.” Met andere woorden, de exposanten reserveren halruimte waarop zij hun stands plaatsen en hopen op zoveel mogelijk professionele bezoekers: De aandacht trekken, contacten leggen, leads genereren, de pijplijn vullen, het oude spel. Planet Reseller zal ook behouden blijven: “We zullen het aanzienlijk ontwikkelen. Het staat in ieder geval vast dat wij in het d!conomy-platform een thuis zullen creëren voor de vakhandel en het IT-kanaal”.
De enige verandering in de zaalstructuur is de centrale plaatsing van podia waarop discussies en forums meer leven moeten inblazen: “Op deze manier creëren we een meer communicatieve sfeer in combinatie met nieuwe formats, zaalconcepten en innovatieve catering.”
Let’s talk
Dat brengt ons al bij het conferentieformaat d!talk als derde pijler (we komen later nog op d!tec, dat beloof ik). Hier zullen “laterale denkers, visionairs, deskundigen en inspirerende strategen uit de hele wereld” zich op verschillende podia wijden aan “economische, politieke en sociale discussies”. Jürgen Habermas zal blij zijn. Toch is dit formaat ook niet helemaal nieuw, want in principe is het een samensmelting van de vorige Cebit-fora met de bekende Global Conferences, die in het verleden niet de weerklank hebben gevonden waarop de organisatoren hadden gehoopt. De meest kritische factor is waarschijnlijk de aantrekkelijkheid van de sprekers: “Ons eigen team is intensief bezig om hiervoor in de komende drie tot zes maanden veel boeiende sprekers te winnen”, aldus von Saß. Tijdens de beurs zullen tussen 200 en 500 sprekers op een tiental podia hun opwachting maken. Of er voldoende publiek zal zijn, is een open vraag: “Zonder een conferentieprogramma van topklasse zal het niet lukken. Omdat digitalisering besproken en gecommuniceerd moet worden, zien we aan de bezoekerskant een toenemende belangstelling voor conferentieformats,” legt de beurswoordvoerder uit.
In het kader van d!tec (tweede pijler) wordt gestreefd naar een gezamenlijke “blik op de digitale toekomst, innovatieve technologieën die op het punt staan om op de markt te worden gebracht, ontwrichtende bedrijfsmodellen en nieuwe netwerken voor waardecreatie”. Uiteindelijk is dit een speelveld voor startende ondernemingen, universiteiten en onderzoeksinstellingen, die in het verleden ook op Cebit vertegenwoordigd waren, maar nu waarschijnlijk meer aandacht zullen krijgen. Hoe deze innovatie-dragende groepen precies in het totaalconcept zullen worden ingebed, is nog niet bepaald.
Let’s dance
Tot zover de zaken, nu het festival. En dit is inderdaad gloednieuw. Het loopt onder de noemer d!campus onder het Expodak, waar “technologie wordt geacht emoties te ontmoeten”. De verwachtingsdrempel wordt hoog gelegd, want volgens de geformuleerde claim “combineert d!campus digitalisering en cultuur en schept het kader voor netwerken en interactie tot in de avonduren. Het wordt hét multiculturele platform voor ontmoeting en netwerken, spreekt alle zintuigen aan met zijn ondersteunende programma en enscenering en creëert ruimte voor ervaringen, digitale vitrines en culturele ensceneringen.”
Op papier ziet de architectuur van het nieuwe Cebit er samenhangend uit. De grotere taak zal echter zijn om er een echt, totaal kunstwerk van te maken. Hartwig von Saß benadrukt: “Met de nieuwe Cebit creëren we meer en nieuwe mogelijkheden voor bedrijven om deel te nemen. Dit gaat veel verder dan de standruimte. Voor de ene exposant is dat het sprekersslot in het d!talk-programma, voor de tweede kan dat het sponsoren van een hamburgerkraam op de open space zijn, de derde presenteert liever een muziekact op de d!campus”. In verkoopjargon wordt dit meestal up-selling genoemd en het is een beproefd middel om de verkoop te verhogen. Het zal interessant zijn om te zien hoe exposanten gebruik maken van dit aanbod, dat uiteraard hogere kosten met zich meebrengt.
De vraag die dan in elk afzonderlijk geval zal worden gesteld, is in hoeverre het concept aansluit bij de verwachtingen van potentiële exposanten: “Het is bewust flexibel gehouden, zodat we konden inspelen op de markt. Wij zullen in de komende weken en maanden met veel bedrijven praten over hoe wij hen kunnen helpen hun doelstellingen te bereiken. Deze grotere flexibiliteit is ook nieuw voor ons en vergt ook verandering van onze kant.”
Aanvulling op het onderwerp
Commentaar: Contrapunt en contrastprogramma
Het was hoog tijd voor een nieuwe Cebit. Bijna niemand zal het met deze bewering oneens zijn, zeker niet het steeds kleiner wordende aantal exposanten en bezoekers. Afgezien van de al even pompeuze en nietszeggende d!something-termen (wie heeft dat bedacht?) gaat achter de meeste programmapijlers veel van het oude Cebit schuil, maar de nieuwe matrix, verrijkt met entertainmentelementen, zou wel eens een eigentijds antwoord kunnen blijken op de over het algemeen in beroering verkerende beursscenario’s.
Het zal afhangen van hoe d!talk en d!campus in het bijzonder met leven worden gevuld. Ik begrijp nog steeds niet helemaal hoe zaken en festival op een spannende manier aan elkaar gekoppeld kunnen worden op het kermisterrein. Ik benijd degenen die verantwoordelijk zijn voor deze taak niet. Want dit zal op zijn beurt bepalen of de IT-industrie bereid zal zijn de nieuwe koers te volgen, d.w.z. te financieren.
Enigszins teleurstellend tegen deze achtergrond is de bewering die als antwoord van het publiek is geformuleerd. Nadat de oude Cebit genoegen nam met een relatief magere 200.000 bezoekers – ik beschouw dit als een van de drijvende krachten achter de heroriëntatie, ondanks protesten van het tegendeel – verwacht de beurs van 2018 in het beste geval precies hetzelfde aantal. Dat mag in Noord-Duitsland dan koel berekend zijn, maar een euforische stemming van optimisme ziet er anders uit. Als de bezoekersaantallen daarentegen hoger waren uitgevallen, had ik waarschijnlijk gemopperd over een zelfvoldane, onrealistische wolkenkoekoekhuisvoorspelling en typische beurs-hybris. Hoe het in zijn werk gaat…
Het succes, hoe het ook wordt gedefinieerd, is van groot belang voor zowel Duitsland als handelsbeurslocatie als voor de lokale IT-industrie. Want voor de “grootste IT-vakbeurs ter wereld” zijn de ogen van de IT-wereld één keer per jaar niet op Silicon Valley gericht, maar op de laagvlakte van Nedersaksen. En een tegenwicht voor de anders zo VS-centrische kijk op de toekomst van IT is misschien wel heel nuttig. Alleen daarom al houd ik mijn kritische, welwillende vingers gekruist voor de nieuwe start van Cebit.
Let op het werk
Een latent conflict tussen “business en wellness” zou wel eens een centraal probleem kunnen blijken als de uitgebreide “begeleidende muziek” op de d!talk (lezingen) en d!campus podia (live acts) bezoekers ontmoedigt om de stand te bezoeken. Dit is immers nog steeds relevant voor het succes van de betalende exposanten. Als er aan het eind van de dag geen leads meer worden geschreven omdat de Cebit-bezoekers liever een gezellige dag onder het Expo-dak hebben, kannibaliseert het concept zichzelf. Vanuit het oogpunt van de exposant zijn gevalideerde lead-inkomsten nog steeds de maatstaf voor beurssucces. Het beursbedrijf moet dus nog de echt belangrijke taken onder de knie krijgen.