Steve Jobs was een visionair, een genie, een perfectionist en soms een moeilijke tijdgenoot. Toen de medeoprichter van Apple tien jaar geleden op 56-jarige leeftijd overleed, zagen zelfs veel Apple-fans een sombere toekomst voor het iPhone-bedrijf. Maar alles liep heel anders.
Apple zonder Steve Jobs was eigenlijk ondenkbaar. Maar tien jaar geleden brak de onvermijdelijke dag aan: op 5 oktober 2011 verloor de charismatische medeoprichter van Apple zijn lange strijd tegen kanker. Jobs werd slechts 56 jaar oud.
Zes weken eerder, op 24 augustus 2011, had de Apple-baas zijn vertrouweling Tim Cook aangesteld als het nieuwe hoofd van het bedrijf. Dit besluit verraste vele waarnemers. Cook had naam gemaakt als logistiek en productie expert. Hij gaf echter niet blijk van het charisma waarmee Jobs de massa’s regelmatig had weten te boeien.
Een van de sceptici op dat moment was Larry Ellison, die jarenlang goed bevriend was geweest met de medeoprichter van Apple. Het hoofd van softwaregigant Oracle geloofde dat Apple gedoemd was zonder Steve Jobs. In een tv-interview trok hij een parallel met 1985, toen de raad van bestuur van Apple Steve Jobs uit het bedrijf dwong. In de daaropvolgende twaalf jaar was Apple zo in verval geraakt dat het bedrijf in 1997 op de rand van faillissement stond en Jobs als redder werd teruggehaald. “We hebben Apple gezien zonder Steve Jobs. We hebben Apple gezien met Steve Jobs. Nu zullen we Apple zien zonder Steve Jobs,” zei Ellison. “Steve Jobs is onvervangbaar.”
Het liep anders
Maar de zaken liepen na Jobs’ dood heel anders dan Ellison had gevreesd. Apple verkoopt meer apparaten en diensten dan ooit tevoren. In augustus 2018 ging de iPhone-maker de financiële geschiedenis in als het eerste Amerikaanse bedrijf dat een waardering van een biljoen dollar op de aandelenmarkt bereikte. Slechts twee jaar later, was het twee biljoen. Naast de hausse op de aandelenmarkt was volgens deskundigen de grote klantenbinding de belangrijkste factor in de stijging van het bedrijf. “Als een nieuwe gebruiker een Apple-smartphone gaat gebruiken, hebben ze de neiging om bij een Apple-smartphone te blijven”, verklaart Jeriel Ong, een aandelenanalist bij Deutsche Bank.
En de rally is nog niet voorbij. Sinds oktober 2011 is de koers van het aandeel gestegen van ongeveer 13 dollar tot een historisch hoogtepunt van iets minder dan 150 dollar. Bovendien verwent Cook aandeelhouders regelmatig met dividenden, wat Jobs altijd heeft geweigerd.
Cook wist met de iPhone steeds nieuwe groepen kopers te veroveren. Ook breidde hij het aanbod van extra apparaten uit, zoals het Apple Watch-computerhorloge of de AirPods-oortjes, en bracht hij abonnementsdiensten als iCloud en Apple TV+ op de markt. Hij is er ook in geslaagd om hogere prijzen te vragen voor zijn producten, zodat een groot deel van de winst van de hele industrie nu bij Apple terechtkomt.
Tim Cook legt zijn eigen accenten
Hoewel Tim Cook op het podium nog steeds geen geweldige presentator is. Niettemin heeft hij nu zijn eigen accenten gelegd die hem duidelijk onderscheiden van zijn voorganger. Een voorbeeld is het thema milieu. In 2008 was Steve Jobs nog in verhitte discussies verwikkeld met vertegenwoordigers van Greenpeace toen de milieuactivisten eisten dat hij zou afzien van broomhoudende brandvertragers in Apple producten. Deze kunnen giftig zijn, zijn moeilijk afbreekbaar in het milieu en hopen zich op in levende wezens.
Onder leiding van Cook is Apple niet alleen afgestapt van de omstreden vlamvertragers, maar ook van alle andere milieugifstoffen in de productie. Hij schakelde het bedrijf ook volledig over op hernieuwbare energie. Dit ambitieuze project moet nu worden uitgebreid tot de gehele toeleveringsketen.
Deze verandering is ook geregistreerd door Greenpeace. “Sinds Tim Cook het roer overnam bij Apple, heeft hij milieubescherming tot een belangrijk onderdeel van de identiteit van het bedrijf gemaakt”, zei de organisatie in 2017 toen ze een rapport publiceerde over milieunormen bij elektronicafabrikanten. Apple werd in de ranglijst ‘Groenere elektronica’ alleen verslagen door smartphoneleverancier Fairphone omdat de toestellen van het Nederlandse bedrijf eenvoudiger te repareren zijn.
Privacy
Naast de milieukwestie probeert Apple onder leiding van Cook zich ook meer van de concurrentie te onderscheiden op het gebied van gegevensbescherming. Zo heeft Apple in april jongstleden zijn iPhone-software zodanig gewijzigd dat aanbieders zoals Facebook de gebruikers voortaan om toestemming moeten vragen als zij hun activiteiten in verschillende apps en op verschillende websites willen volgen. Jobs had dit privacyprincipe al in 2010 aangekondigd op de “D8”-conferentie, maar liet de uitvoering over aan zijn opvolger.
Op het gebied van privacybescherming wist Cook in 2016 al zijn stempel te drukken voor een groot publiek. Destijds eiste de FBI dat Apple het iPhone-besturingssysteem iOS zo zou manipuleren dat rechtshandhavingsambtenaren de vergrendelde iPhone van de bommenlegger zouden kunnen doorzoeken na een terroristische aanslag in San Bernardino. Cook wees deze eis van de hand en zei dat het de veiligheidskenmerken van zijn producten niet zou ondermijnen.
Maar ook op dit punt kreeg Cook met tegenslag te maken. Zo heeft Apple bijvoorbeeld plannen opgeschort om een scanfunctie op de iPhone te introduceren die zou voorkomen dat beelden van kindermisbruik naar de cloud zouden worden geüpload. Eerder was er al ophef ontstaan dat Apple de verkeerde weg was ingeslagen in de terechte strijd tegen kinderporno.
Geen revolutionair “one more thing”
De grootste tekortkoming van het Cook-tijdperk is echter dat Jobs’ opvolger nog niet met een revolutionair nieuw product is gekomen. Zijn voorganger toverde regelmatig een “one more thing” uit de hoge hoed die hele industrieën op zijn kop zette: de iMac in 1999, de iPod en de iTunes muziekdienst in 2001, de revolutionaire iPhone in 2007 en de iPad in 2010. Onder Cook gonst het van de geruchten over revolutionaire nieuwe producten, zoals een Apple-auto of een bril voor augmented reality-toepassingen, maar tot nu toe hebben Apple-fans tevergeefs gewacht.
Critici van Cook wijzen in dit verband op een citaat van Steve Jobs dat in grote letters op de muur in het oude hoofdkantoor van Apple staat: “Als je iets doet en het blijkt best goed te zijn, dan moet je iets anders geweldigs doen en er niet te lang bij stilstaan. Denk gewoon aan wat hierna komt.”