Recordbrekend. In 2005 registreerde de onlinemarktplaats eBay wereldwijd bijna twee miljard veilingen. Een indrukwekkend cijfer dat vooral twee dingen duidelijk maakt: eBay is niet langer alleen de internetvlooienmarkt voor oma’s oude koffiemolen. En: wie vandaag op de markt succesvol wil zijn, kan niet meer zonder het internet als verkoopkanaal. Ongeacht de bedrijfstak en de grootte van het bedrijf.
Het Internet is zeker niet alleen aantrekkelijk voor grote postorderbedrijven als Karstadt Quelle of Dell Computer. Ook kleinere middelgrote bedrijven zouden de sprong naar de virtuele marktplaatsen in hun bedrijfsstrategie moeten opnemen, als zij dat nog niet hebben gedaan. Het feit dat particulieren hun opslagvondsten onderling verhandelen, vertegenwoordigt ook slechts een klein aandeel van ongeveer 30 procent op de Duitse onlinemarkten; de grote handel vindt plaats van bedrijven aan particuliere klanten (business-to-consumer) en tussen bedrijven onderling (business-to-business).
Er zijn genoeg aanwijzingen dat ook het midden- en kleinbedrijf meedoet. Zo waren in maart 2006 de drie meest frequente zoektermen in de rubriek “Business” op eBay Duitsland “Deutz”, “Tractor” en “Unimog” – productgroepen waarin KMO’s zowel aan de koper- als aan de dealerkant sterk vertegenwoordigd zijn. Alleen al het theoretische idee om 35,7 miljoen potentiële kopers aan te kunnen spreken – de internetgebruikers ouder dan 14 jaar in Duitsland, vanaf 2005 – is verleidelijk. Steeds meer kleine en middelgrote ondernemingen wachten niet meer alleen op klanten die toevallig langs hun winkel lopen, maar proberen zich – in ieder geval daarnaast – ook op internet te presenteren.
Internetwinkel in plaats van Kramerladen
De weg naar een succesvolle virtuele retailer lijkt aanvankelijk stenig en lang. Maar boven aan alle overwegingen staan de vragen die elke normale winkelier zich moet stellen voordat hij de eerste etalage versiert. Ten eerste, welke producten bied ik aan? Als je containerschepen wilt verkopen, zul je het onderwerp virtuele marktplaatsen anders benaderen dan een sokkenhandelaar. Bij “harde goederen”, d.w.z. goederen die kunnen worden aangeraakt en verzonden, zijn de opslag- en logistieke kosten verhoudingsgewijs hoog, terwijl bij “zachte goederen”, zoals diensten of software-updates, aspecten als gegevensbescherming, licentiëring of het verlenen van gebruiksrechten een grotere rol spelen.
Tweede vraag: wie zijn mijn klanten? Het online koopgedrag van senioren verschilt van dat van jongeren. En ten derde: hoe groot moet de inspanning zijn? Elke beginner op het gebied van e-commerce moet goed nadenken over hoeveel vertrouwen hij heeft in het internet, wat zijn programmeervaardigheden zijn en hoeveel tijd hij bereid en in staat is te investeren in het opzetten en beheren van zijn verkoopkanaal.
De volgende stap is gebaseerd op deze voorafgaande overwegingen: de keuze van het eCommerce-kanaal. Hoewel de internetzoekmachine Google alleen al in Duitsland meer dan 100 miljoen resultaten geeft voor het trefwoord “online shop”, is het hebben van een eigen online shop niet automatisch de beste keuze. Immers, voor wie slechts af en toe handel drijft of de online verkoop tegen lage kosten wil uitproberen, zijn veilingen of geprefabriceerde marktplaatsen van dienstverleners waarschijnlijk het verstandigste alternatief. Alle anderen die een hoger en regelmatig handelsvolume verwachten, ontkomen er niet aan een eigen winkel op te zetten.
In wezen kunnen de volgende vijf kanalen worden onderscheiden voor de verkoop van producten in de B2B- en B2C-sectoren:
Elk afzonderlijk verkoopkanaal heeft zijn specifieke kenmerken en voor- en nadelen, die zorgvuldig moeten worden geëvalueerd en aan het individuele bedrijfsmodel moeten worden aangepast. Ook het thema marketing speelt een belangrijke rol. Natuurlijk zijn overlappingen en combinaties van de verschillende eCommerce-kanalen mogelijk en vaak zinvol.
Uw eigen eShop
De meest uitgebreide variant is absoluut een volwaardige shop, aangezien de verkoopruimte (homepage van de shop), winkelkarretje, opslagsysteem, kassaruimte (beveiligde betaalmethoden) en algemene administratie volledig opnieuw moeten worden opgebouwd. Aan de andere kant biedt je eigen eShop, net als je eigen winkel om de hoek, alle vrijheid die je nodig hebt. Het kan zeer individueel worden aangepast aan de specifieke kenmerken van de respectieve productportefeuille. Alle opbrengsten komen in uw eigen zak terecht. Voor de technische uitvoering zijn software-oplossingen in grote aantallen beschikbaar die de programmeervereisten tot een minimum beperken. De initiële investering mag echter niet worden onderschat: Een succesvolle eShop ontworpen door een professional kost echt geld.
Even na de beginfase moet er beslist rekening worden gehouden met een vast tijd- en kostenbudget. Een paar uur per dag voor administratie en onderhoud van een gebruiksvriendelijke eShop is niets, zeker niet wanneer persoonlijke productaanbevelingen, koopadviezen, 3D-weergaven, nieuwsbrieven, regelmatig wisselende speciale aanbiedingen of geïndividualiseerde verlanglijstjes voor vaste klanten worden toegevoegd. De meest uitgebreide, geïndividualiseerde en gebruiksvriendelijke eShop ter wereld levert echter niets op als geen enkele internetgebruiker hem vindt: Het echte probleem van de individuele winkel is de juiste marketingmix die klanten naar de site lokt.
Veilinghuizen
Het bekendste online veilinghuis is eBay. In Duitsland zijn er meer dan 50.000 eBay-winkels die door professionele verkopers worden gerund. Het bereik van eBay is enorm, de mogelijkheden voor marketing en kruispromotie divers. Ook deze professionele variant werkt echter alleen op basis van een eigen e-shop.
Een beetje kleiner, maar niet noodzakelijk minder winstgevend, zijn de klassieke veilingen, waar het soms mogelijk is om tegen een vaste prijs te verkopen. Zij bieden een aantal voordelen, vooral voor beginners: De technische vereisten zijn meestal laag, de categorieën en divisies vooraf bepaald, het bezoekersvolume en de naamsbekendheid vaak zeer hoog. Anderzijds mogen de gemaakte kosten en commissies niet worden onderschat. Ook de logistieke en organisatorische inspanningen voor veilinghuizen boven een bepaalde omvang kunnen niet zonder professionele software-instrumenten worden beheerd. De meestal beperkte opmaak maakt het nog moeilijker om op te vallen tussen de massa van concurrerende bieders. Toch blijft de veiling het meest verstandige alternatief voor kleinere hoeveelheden.
Derde-marktplaatsen
Het bekendste voorbeeld hiervan is Amazon Marketplace. Op deze deels zeer gespecialiseerde online marktplaatsen bepaalt de verkoper alleen de prijs van een product. De technische uitvoering, de lay-out en de marketing worden overgenomen door de derde aanbieder – tegen betaling. De inspanning voor administratie en verwerking, maar ook de mate van maatwerk zijn zeer gering. Exploitanten positioneren hun marktplaatsen vaak in dermate beperkte niches dat dit kanaal nauwelijks aan te bevelen is voor een complex of breed scala van producten: iemand die een nieuw koffiezetapparaat nodig heeft, zoekt daar doorgaans niet naar op een vermeende boekenmarkt.
Regionale marktplaatsen
Veel stadhuizen onderhouden stadsportalen, zoals de hoofdstad van de deelstaat München op www.muenchen.de, waarop vaak regionale marktplaatsen zijn aangesloten. Dit zijn meestal niet meer en niet minder dan interactieve gele pagina’s die naar de homepage of de eShop van een bedrijf verwijzen. Dus ook hier is de eigen virtuele winkel van de onderneming onontbeerlijk. Afhankelijk van het product en de doelgroep kan een vermelding op regionale portaalsites echter zeer de moeite waard zijn, omdat zij potentiële kopers zeer gericht aanspreken. Klanten komen om heel andere redenen op de website van de stad terecht – bijvoorbeeld voor gemeentelijke informatie, het identiteitskantoor of het bioscoopprogramma – en kunnen daar met relatief goedkope banners worden aangesproken en naar de eShop van een bedrijf worden gelokt.
eMalls
Net als in een gewoon winkelcentrum nemen eMall-exploitanten zoals www.shopping24.de tegen betaling veel werk uit handen van de individuele winkeliers. Voor de infrastructuur wordt gezorgd, en ook het uiterlijk van de afzonderlijke winkels is aan strenge regels onderworpen. Particulieren hoeven en kunnen geen zorg dragen voor het uiterlijk van hun winkel. Dit beperkt de individualiteit, maar minimaliseert ook het administratieve werk. Bovendien kunnen klanten in de eMall terechtkomen omwille van andere merken en hun shopping spree voortzetten in een eShop die zij voordien misschien helemaal niet kenden. Vaak bieden eMalls de mogelijkheid om de aandacht van internetklanten door middel van banners op hun homepage te vestigen op speciale aanbiedingen of kortingsacties.
Klantenwerving voor de eigen winkel
Welke variant of welke combinatie van online verkoopkanalen een bedrijf kiest voor zijn stap naar e-commerce hangt af van zeer individuele criteria. Zodra een bedrijf een eigen eShop heeft met de bijbehorende infrastructuur, inclusief inkoop, betalingstransacties, database met product-, klant- en winkelinformatie en verzending, helpt alleen reclame nog om klanten aan te trekken. Zelfs de kleinste eShop kan niet functioneren zonder marketing. Het budget hiervoor moet beschikbaar zijn, maar mag niet groot zijn.
Naast vermelding van de winkel in alle populaire zoekmachines en op regionale e-marktplaatsen, zijn prijsvergelijkingsportalen een goed idee. Sites als idealo.de of billiger.de voeren de prijzenslag tot het uiterste, maar bieden aanbieders van concurrerende producten wel een overvloed aan gretige kopers. De kosten hiervoor worden binnen de perken gehouden; er wordt vaak alleen betaald voor potentiële klanten die via het prijsvergelijkingsportaal daadwerkelijk een eShop zijn binnengespoeld.
Een andere, maar complexere marketingmethode is zogenaamde zoekmachinemarketing, d.w.z. rechtstreeks adverteren op de zoekresultatenpagina’s van Google, Yahoo of MSN. Hier bepaalt de aanbieder op welke zoekterm een advertentie moet verschijnen. De tekst en de doellink van de advertentie worden bepaald en er wordt een klikprijs (cost per click) betaald. Aangezien een klik echter niet automatisch tot een aankoop leidt, en veel factoren zoals de keuze van de juiste zoekterm en de juiste marketingtekst doorslaggevend zijn voor het succes, moet men hier de hulp van een professional inroepen – anders geeft men misschien veel geld uit aan klanten die alleen maar kijken maar niet kopen.