Kleine online retailers hebben het steeds moeilijker op de sterk concurrerende online markt. Anderzijds mag de top 3 van online retailers zich gelukkig prijzen met een gezamenlijke omzet van 13,1 miljard euro. Het gebruik van online en offline verkoopkanalen loont: de beste voorbeelden zijn Media-Saturn en Ikea.
Statista en het EHI Retail Institute (EHI) hebben de online detailhandel in dit land onder de loep genomen. De conclusie: de Duitse e-commerceverkopen zijn in 2017 gestegen, zij het niet zo sterk als in voorgaande jaren. Het zijn echter vooral de grote winkels die de sterkste groei hebben laten optekenen, terwijl de omzetgroei van de kleinere onlinehandelaren in de tweede helft van de rangschikking van de top 1000 onlinewinkels de neiging vertoonde af te nemen. Tegelijkertijd nemen de activiteiten van handelaren op marktplaatsen zoals Marktplaats Amazon of eBay toe.
In 2017 hebben de 1.000 online winkels met de hoogste omzet 42,8 miljard euro gegenereerd. In vergelijking met het voorgaande jaar (39,6 miljard euro) komt dit overeen met een omzetgroei van 8,1 procent. Dit betekent dat de lokale e-commercemarkt nog steeds op een constante groeikoers zit, maar onder de dubbelcijferige omzetgroei van het voorgaande jaar blijft (11,4 procent). De afgelopen jaren is al duidelijk geworden dat het voor kleine online detailhandelaren steeds moeilijker wordt op de sterk concurrerende markt voor e-commerce en dat de groei steeds meer verschuift naar de grote spelers. Alleen al de 10 winkels met de hoogste omzet behaalden met 17,2 miljard euro een omzetaandeel van meer dan 40 procent (vorig jaar: 15,7 miljard euro).
De rangen 101 tot en met 500 behaalden nog steeds een aandeel van iets minder dan 20 procent of een totale omzet van 8,5 miljard euro (vorig jaar: 8,3 miljard euro). De overige winkels in de rangschikking 501 tot 1.000 genereerden nog een totaal van 3,7 miljard euro (vorig jaar: 3,8 miljard euro), d.w.z. een omzetaandeel van iets minder dan negen procent.
Amazon.de blijft de toppositie innemen met 8,8 miljard euro aan eigen detailhandelsomzet. Otto-Versandhandel volgt op grote afstand met een omzet van iets minder dan drie miljard euro. Zalando.de staat op de derde plaats met 1,3 miljard euro. De top drie online retailers behaalden samen een omzet van 13,1 miljard euro en zijn goed voor 43 procent van de omzet van de gehele ranglijst van de 100 belangrijkste online retailers (zie afbeeldingengalerij).
Tweesporen: stationair en online
“De trend in de detailhandel om zowel online als stationair zaken te doen, staat buiten kijf,” merkt Christoph Langenberg, e-commerce expert bij EHI, “maar het is duidelijk dat mensen vaker de stap maken van stationair naar online dan andersom.”
Al met al hebben 68 bedrijven uit de top 100 van online retailers ook een fysieke vestiging. De meeste daarvan (57) hebben echter hun wortels in de detailhandel in winkels of postorderbedrijven. Slechts elf zijn voormalige on line pure players, d.w.z. zij waren eerst actief in de e-commerce. Daaronder zijn er op hun beurt slechts drie detailhandelaren die meer dan vijf fysieke winkels hebben, Misterspex.de (10), Cyberport.de (13) en Mytoys.de (17). Andere zoals Zalando.de en Home24.de hebben stationaire outletformules met alleen speciale uitverkopen.
Bij nader inzien is de trend dus heel duidelijk in het voordeel van de onlinedetailhandel en heeft hij betrekking op stationaire detailhandelaren die zich steeds meer op het internet begeven – onlinedetailhandelaren die hun oorsprong online vinden, voelen zich veel minder aangetrokken tot de winkelstraten van de steden.
Voor Mediamarkt.de, Saturn.de en Ikea.de loont het gebruik van dubbelsporige verkoopkanalen de moeite. Met meer dan 30 procent profiteren zij van een bovengemiddelde relatieve omzetgroei in e-commerce ten opzichte van het voorgaande jaar. Daarmee liggen zij qua omzetgroei zelfs voor op Amazon (9 %). Met een absolute groei van 700 miljoen euro loopt de Amerikaanse internetretailer echter met sprongen voor op zijn concurrenten.
Weer meer marktplaatsen
Uit het onderzoek blijkt ook dat na een daling in de voorgaande jaren, weer meer online detailhandelaren marktplaatsen gebruiken als extra verkoopkanaal. 35 procent van de top 1.000 online winkels is ook actief op eBay. Op Amazon is al 43 procent van de online detailhandelaren actief. Dit is een stijging van zeven procentpunten ten opzichte van het voorgaande jaar.
“De marktgroei wordt onevenredig aangedreven door de detailhandelaren met de hoogste omzet. Wij stellen ook vast dat de marktplaatsactiviteiten in het algemeen toenemen. Steeds meer grote online detailhandelaren exploiteren zelf marktplaatsen, die op hun beurt steeds vaker door anderen worden gebruikt om te profiteren van het grotere bereik,” concludeert Langenberg.
Methode van de studie
De EHI-studie is gebaseerd op zowel een enquête onder detailhandelaren (EHI) als Statista-prognoses op basis van een regressieanalyse, alsmede bedrijfsgegevens uit jaarverslagen, persberichten en websites van bedrijven. De studie was toegespitst op B2C-onlineshops, met uitzondering van marktplaatsen. De omzet met fysieke goederen werd in aanmerking genomen. Omzet met digitale goederen zoals apps en streamingdiensten van winkels zoals Apple iTunes en Spotify werd niet in aanmerking genomen. Indien een onderneming verscheidene on-line-shops exploiteert, werd elke shop afzonderlijk in aanmerking genomen.