Zo slagen technici erin de kloof tussen de technische oplossing en de beschrijving van de toegevoegde waarde van de klant te overbruggen voor besluitvormers van buiten het vakgebied. Patrick Hofstadt, consultant op het gebied van offerteprocessen, legt uit waar op gelet moet worden in termen van structuur en syntaxis.
In veel IT-bedrijven zijn technische experts direct betrokken bij het opstellen van offerteteksten. Dit leidt er vaak toe dat de latere aanbiedingen meer het karakter hebben van een technische specificatie dan van een verkoopdocument. De nadruk ligt dan niet op toegevoegde waarde en klantgerichtheid, maar op de beschrijving van de dienst en de minimalisering van latere projectrisico’s.
Dit wordt problematisch wanneer aan de kant van de klant niet een IT-tegenhanger op gelijke voet beslist over de opdracht, maar mensen die niet zo diep in de materie zitten als de auteurs van de technische teksten. Dit komt omdat deze mensen niet zelfstandig de toegevoegde waarde kunnen afleiden die in de tekst ontbreekt. Maar ze vragen er ook zelden actief om. De gevolgen zijn meer discussies met klanten over de prijs in plaats van over de waarde van het aanbod en een winstpercentage dat lager is dan nodig. Het probleem wordt nog groter naarmate de beslisser bij de klant qua deskundigheid en inhoud verder afstaat van de aangeboden technische oplossing.
Technische deskundigen kunnen zich echter de middelen verschaffen om overtuigende aanbiedingen te maken. Het bestaat immers voor een groot deel uit leerbare en betrekkelijk gemakkelijk toe te passen regels en schema’s.
Klantgericht structureren
Aanbiedingsteksten moeten altijd beginnen met het sterkste koopargument. De belangrijke dingen horen vooraan, secundaire punten volgen aan het eind. Dit klinkt triviaal, maar in technische aanbiedingen doen auteurs vaak precies het tegenovergestelde. Zoals in een wetenschappelijke tekst beginnen zij met het bewijs, d.w.z. met een gedetailleerde technische beschrijving of een presentatie van hun eigen onderneming. Pas na een lange technische of algemene argumentatie volgt de conclusie, d.w.z. de werkelijke toegevoegde waarde van het bedrijf voor de klant. Voor aanbiedingen is deze procedure fataal, omdat de aangesproken klant dan zijn interesse kan verliezen om de tekst tot het einde toe door te werken op weg naar het belangrijkste koopargument.
Overtuigende aanbiedingen beginnen daarom met het verkoopargument en laten de gedetailleerde technische argumentatie pas daarna volgen. Tegenwoordig hoort de gedetailleerde bedrijfsbeschrijving meestal in de bijlage thuis. Alleen die delen van de bedrijfsomschrijving die essentieel zijn voor de verkoopargumentatie blijven vooraan staan.
Zelfs de meest geavanceerde technische oplossing is uiteindelijk voor de klant slechts een alledaags middel om een doel te bereiken. Het doel is de oplossing van een dringend probleem en de verwezenlijking van een gewenst streefbeeld op een hoger niveau. Schrijvers van technische offertes moeten zich daarom ook in de offerte in de eerste plaats op dit doel richten, en pas daarna op de eigenlijke oplossing of de beschrijving van hun bedrijf.
Zinnen beginnen met de toegevoegde waarde
Zelfs binnen de structuur van afzonderlijke zinnen kunnen schrijvers van offertes eenvoudige regels gebruiken om de toegevoegde waarde beter uit de verf te laten komen en potentiële klanten verder te laten lezen. Om dit te bereiken, moeten schrijvers altijd de respectieve toegevoegde waarde voor de klant van een technisch kenmerk noemen vóór het technische kenmerk zelf. Toegevoegde waarde en oplossing worden zo effectief aan elkaar gekoppeld in het brein van de lezer.
De klant in het taalkundig middelpunt
Schrijfstijl en zinsbouw bieden nog meer verkoopbevorderende mogelijkheden. Welke van de volgende eenvoudige zinnen klinkt overtuigender?
- De gegevensback-up wordt uitgevoerd met een moderne tool.
- Wij voeren de gegevensback-up uit met een moderne tool.
- U profiteert van de gegevensback-up met een moderne tool.
Zin één is in de passieve stem geformuleerd. Dit leidt regelmatig tot twee problemen bij citaten: Ten eerste wordt er geen verantwoordelijke in gedefinieerd. Afhankelijk van de complexiteit van een project kan dit ook tot juridische risico’s leiden. Namelijk wanneer de verantwoordelijkheid voor een projectonderdeel bij de opdrachtgever zou moeten liggen, maar het desbetreffende onderdeel niet in de berekening was opgenomen. Ten tweede distantieert het aanbiedende bedrijf zich ook van de verantwoordelijkheid voor het kenmerk in termen van taalpsychologie en neemt het als het ware afstand van een succesvolle implementatie. De toekomende tijd en de aanvoegende wijs horen ook niet thuis in verkoopdocumenten. Net als de passieve stem leidt dit tot een waargenomen afstand van het eigenlijke onderwerp van het aanbod. Overtuigende aanbiedingsteksten worden daarom zowel in de actieve als in de tegenwoordige tijd geformuleerd.
Zin twee legt de nadruk op zowel uw eigen bedrijf als de technologie. Dit is al beter dan de passieve formulering, maar de auteur geeft de mogelijkheid weg om nog meer verkoopargumenten op te nemen.
Zin drie stelt de klant centraal en instinctief is de volgende vraag waarom de individuele klant hier specifiek van profiteert. Afhankelijk van het individuele probleem zijn niet alle verkoopargumenten voor een doelgroep (verhoogde snelheid, kostenbesparingen, verhoogde veiligheid, …) altijd van toepassing op de individuele klant. Overtuigende offerteteksten nemen het antwoord op deze vraag op in de zin en geven deze vorm met zo concreet mogelijke cijfers, gegevens en feiten om de argumentatie meer ‘houvast’ te geven:
U profiteert van gegevensback-up met behulp van een moderne tool, omdat de gebruikte tool heeft geleid tot een X procent snellere gegevensback-up voor de vergelijkbare klanten A en B in vergelijking met de huidige procedure.
Over de auteur
Patrick Hofstadt helpt zijn klanten met training en adviesdiensten om hun slagingspercentage bij aanbestedingen te verhogen en tijd te besparen bij de voorbereiding van aanbestedingen. Hij ondersteunt cliënten ook regelmatig op operationeel gebied, bijvoorbeeld als externe bid manager voor complexe aanbestedingen. Hij heeft meer dan tien jaar ervaring in het behandelen van IT-aanbestedingen en tenders van elke omvang. Tot zijn clientèle behoren vooraanstaande Duitse systeemhuizen, datacentra in zowel de gemeentelijke als de particuliere sector en grote aanbieders van IT-personeelsdiensten.
Hofstadt is de oprichter van Quality Bid Consulting.