Trouw aan het adagium “uit het oog, uit het hart” oefenen de meeste Duitse bedrijven hun manier van omgaan met vertrokken klanten uit, zo blijkt uit een studie in opdracht van management consultant Anne Schüller. Maar als bedrijven gewoon een beetje harder hun best zouden doen, zouden ze veel verloren kopers kunnen terugwinnen, is haar overtuiging.
Customer recovery management wordt duidelijk verwaarloosd in veel bedrijven: ongeacht het potentieel dat het biedt, volgens management consultant Anne Schüller, auteur van het boek “Come Back! Hoe verloren klanten terug te winnen”, biedt. Slechts 13 procent van de Duitse bedrijven heeft managementmiddelen ingesteld om systematisch te zorgen voor afnemers die zijn vertrokken en hen opnieuw van hun producten te overtuigen, zo blijkt uit een studie. 48 procent doet helemaal geen moeite om ex-klanten terug te winnen. 39 procent is alleen actief met geselecteerde voormalige kopers.
Zoals ook blijkt uit het onderzoek van Forum Marktforschung onder 300 leidinggevenden, meet slechts 32 procent van de bedrijven hun klantenverloop. Volgens de consultant zouden fabrikanten, detailhandelaren en dienstverleners echter meer kunnen profiteren van het potentieel dat hen wordt geboden door klanten die zijn vertrokken: “Onderzoek en praktijkrapporten tonen keer op keer aan dat een groot deel van de overlopende klanten bereid is terug te keren als er maar een kleine inspanning wordt gedaan om hen te helpen, eventuele problemen op te lossen en het voor hen aangenaam te maken terug te keren.”
Waarom het voor bedrijven belangrijk is om vertrokken klanten terug te winnen en hoe ze dat moeten aanpakken, legt Anne Schüller uit in een interview in IT-BUSINESS.
ITB: Waarom is customer win-back management blijkbaar niet belangrijk voor Duitse bedrijven? Is het aantal klanten met betalingsachterstanden gewoonlijk zo verwaarloosbaar dat nieuwe middelen voor herstel niet rendabel zouden zijn?
Schüller: Integendeel, de ontrouw van klanten en dus de bereidheid om over te stappen nemen toe. Sommige bedrijven verliezen nu jaarlijks 20 tot 30 procent van hun klanten. De koploper is waarschijnlijk Deutsche Telekom. Het verloor meer dan drie miljoen klanten in de afgelopen 18 maanden. Zoals uit de studie blijkt, zijn veel bedrijven zich niet eens bewust van dit groeiende gevaar. Verliezen van klanten, zo die al worden geregistreerd, worden gewoonlijk taboe gemaakt of afgedaan als onbeduidende schade. Een computer ontbreekt in de inventaris: groot tumult! Een klant – en dus een veelvoud in waarde – ontbreekt aan het eind van het jaar: schouderophalen! We kunnen er niets aan doen, het gebeurt, we zoeken gewoon nieuwe. In de detailhandel maakt men zich bijvoorbeeld meer zorgen over het verlies van winkelwagens dan over verloren klanten.
ITB: Wat zou hier de reden voor kunnen zijn?
Schüller: Verloren klanten zijn de ongeliefde kinderen van de verkoop. Omdat ze onaangename waarheden in petto hebben. Zij maken ons bewust van nederlagen en persoonlijke mislukkingen. Ze kunnen in de weg staan van carrièreplanning. Of een schaduw werpen op onze eigen glorie. Maar vooral: achter de afvalligen aanrennen heeft een mensonterende nasmaak. Het is niet voor winnaars.
ITB: Hoe kunnen aanbieders klanten terugwinnen die van het schip zijn gesprongen? Wat zijn de afzonderlijke stappen?
Schüller: Het gaat er vooral om vast te stellen wie om welke redenen is afgehaakt, en wie je kunt en wilt terughalen en hoe, om het bij de tweede poging beter te doen. Het proces van “win-back management” kan in vijf stappen worden beschreven: Eerst moet de verloren of “slapende” klant worden geïdentificeerd. Vervolgens moeten de oorzaken van het verlies worden geanalyseerd. De derde stap is de planning en uitvoering van terugwinningsmaatregelen. Deze moeten vervolgens op hun succes worden gecontroleerd en zo nodig worden geoptimaliseerd. Preventie en het instellen van een “2e loyaliteit” volgt daarna.
ITB: Welke acties worden het best ontvangen door klanten?
Schüller: Dat varieert van geval tot geval, er zijn geen gepatenteerde recepten. U moet niets “van de plank” aanbieden, maar samen met de klant uitwerken wat er in elk individueel geval moet worden gedaan. In het algemeen kan worden gesteld dat de prijs of een gebrek aan een product vaak slechts oppervlakkige triggers zijn voor churn. In de meeste gevallen zitten er ook emotionele aspecten aan, waarvan zelfs de klant zich in eerste instantie niet altijd bewust is. In dit verband is een empathisch gesprek, ter plaatse of aan de telefoon, de beste manier om de ex-klant om een tweede kans te vragen. Alleen bij grote aantallen gevallen hebben schriftelijke acties zin.
ITB: Hoe tijdrovend is klantenherstel vergeleken met nieuwe acquisitie? Illustreer het verschil in tijd en kosten.
Schüller: Ook dat verschilt van geval tot geval. Zo heeft het managementadviesbureau “The Consulting Company (TCC)” in de loop van een studie vastgesteld dat de kostenverhouding tussen terugwinning en nieuwe acquisitie ongeveer 1:3 tot 1:4 bedraagt. In de praktijk is keer op keer gebleken dat het afsluitingspercentage gewoonlijk hoger ligt bij het reactiveren van vroegere klanten dan bij het aantrekken van nieuwe klanten en dat naar verhouding minder kosten worden gemaakt wanneer verloren klanten worden teruggewonnen in plaats van nieuwe klanten te werven. Ook is vaak gebleken dat zowel de winstgevendheid als de loyaliteit van herwonnen klanten hoger zijn dan die van nieuwe klanten. Ik kan iedere ondernemer alleen maar aanmoedigen om meer aandacht te besteden aan het terugwinnen van klanten.
Wat ex-klanten verwachten
Uit een onderzoek naar klantenservice in Duitsland, dat in oktober 2006 online werd uitgevoerd door het marktonderzoeksinstituut “Ciao GmbH”, bleek volgens Anne M. Schüller dat slechts twaalf procent van de respondenten onder geen enkele omstandigheid zou willen terugkeren naar hun voormalige provider. Op de vraag: “Wat zou een bedrijf dat u als klant is kwijtgeraakt door een slechte klantenservice moeten doen om u terug te winnen?” antwoordden de 1.000 deelnemers als volgt:
- 28% Bewijzen dat ik als klant belangrijk voor ze ben.
- 24% Bewijzen dat hun klantenservice is verbeterd.
- 20% Bied me een korting of tegoedbon aan.
- 12% Niets, ik ga nooit meer terug.
- 7% Het personeel van de klantenservice beter opleiden.
- 6% Verontschuldig je.
- 2% De manager zou contact met me moeten opnemen.