De Duitse voetbalbond (DFL) begon bijna tien jaar geleden met zijn digitale transformatie. Sinds de organisator en marketeer van de Bundesliga begin dit jaar een samenwerking is aangegaan met AWS, ontwikkelt het zich tot een Big Data-bedrijf.
Digitalisering is minder een kwestie van financiële mogelijkheden dan een kwestie van houding. “We zijn misschien niet de rijkste competitie ter wereld,” zegt Andreas Heyden, Executive Vice President Digital Innovations bij de DFL Group in Frankfurt/Main. Maar volgens hem is de Bundesliga “de meest innovatieve competitie” in de wereld. Het Duitse profvoetbal met zijn 36 clubs bereikt vandaag immers 500 miljoen fans op alle continenten, hoewel het een concurrentienadeel heeft ten opzichte van mediaconcurrenten zoals de NBA, NHL, Premier League of La Liga. Dit komt omdat slechts een fractie van de mensen Duits spreekt in vergelijking met Engels of Spaans. “Volgens Heyden heeft het feit dat het profvoetbal hier ondanks deze uitdaging toch een enorm wereldwijd bereik heeft, veel te maken met het feit dat de Deutsche Fußball Liga (DFL) bij de mediamarketing van haar product al lange tijd consequent vertrouwt op de mogelijkheden van digitale technologieën. Eerder dit jaar, toen de organisatie een strategisch partnerschap met AWS aankondigde, startte het de volgende evolutionaire fase van zijn digitale transformatie. Samen met de hyperscaler wil de DFL het potentieel van cloud, data analytics en machine learning gebruiken om het Duitse voetbal in de toekomst op een meer informatieve, spannende en gepersonaliseerde manier aan zijn fans te presenteren. De eerste resultaten van de samenwerking zijn reeds tastbaar.
Een van de belangrijkste taken van de DFL is het organiseren van de wedstrijdactiviteiten van de 36 profclubs en het op de markt brengen van hun groepsrechten. In de kern is het opgezet als een mediabedrijf en bestrijkt het alle processen met eigen personeel en apparatuur, van de videoproductie in de stadions tot de montage van de inhoud en de verspreiding ervan via diverse mediakanalen. “Omdat onze klanten mediabedrijven zijn, moeten we ons zelf ook zo gedragen”, legt Heyden uit. In de tussentijd is de workflow overal digitaal. Intern spreekt men van de glas-op-glas strategie. “Van de cameralens tot het scherm van de tv of smartphone, we willen alle onderdelen van de waardeketen in de hoogst mogelijke kwaliteit en kwantiteit bestrijken.”
Actief mediagebruik
Geen enkele andere competitie ter wereld heeft zo’n opzet, benadrukt de manager. Maar hij wil niet bij de status quo blijven. De mediaprofessional, die ook directeur is van de dochtermaatschappij DFL Digital Sports, is in ieder geval minder georiënteerd op andere sportcompetities. Zijn benchmark is eerder entertainmentplatforms zoals Amazon Prime en Netflix. Hierachter zit het besef dat het mediagedrag van voetbalkijkers aan het veranderen is. “Fans zitten vandaag de dag niet meer in de rol van passieve tv-consumenten. In plaats daarvan zitten ze voor hun tv met apparaten op een tweede scherm, zoals smartphones of tablets, om actief aanvullende informatie over de wedstrijd te bekijken.”
De DFL en AWS hebben op deze behoefte ingespeeld met de Bundesliga Match Facts, het eerste concrete resultaat van de samenwerking, dat in mei werd gepresenteerd. Dit zijn realtime wedstrijdanalyses die fans bijvoorbeeld via de Bundesliga-app kunnen raadplegen. De dienst “Verwachte doelpunten” berekent bijvoorbeeld de waarschijnlijkheid dat een doelpunt wordt gescoord in real time op basis van parameters zoals afstand, hoek en snelheid van de schutter. De “Realformation”-dienst maakt zichtbaar of een ploeg meer offensief of defensief is, of het vooral via het midden zijn weg zoekt of via de vleugels opereert. Hiervoor worden 3,6 miljoen datapunten per wedstrijd geanalyseerd. Omdat deze informatie bijdraagt tot een beter begrip van een spel, biedt ze niet alleen een meerwaarde voor de fan, aldus Heyden. Het maakt ook een nieuwe manier van verhalen vertellen mogelijk voor de DFL en haar mediapartners. Uiteindelijk, zegt hij, gaat het erom “hoe we verhalen kunnen vertellen die niet zonder technologie verteld kunnen worden”.
Intensieve training
Voor de Match Facts wordt gebruikgemaakt van algoritmes van het machine learning-platform Amazon Sagemaker. Bij de ontwikkeling van de diensten hebben datawetenschappers massa’s gegevens uit het Duitse Bundesliga-archief (DFA) gebruikt om de modellen te trainen, bijvoorbeeld gegevens van meer dan 40.000 doeltrappen. De DFL-dochteronderneming Sportec Solutions, die onder meer belast is met het verzamelen, analyseren en presenteren van wedstrijdgegevens, werkt bij dit project nauw samen met AWS Professional Services. Sportec is een joint venture van DFL en Deltatre, een dienstverlener die gespecialiseerd is in sportgegevens.
Er staan nog meer Match Facts op stapel. “We zijn nog maar aan de oppervlakte,” zegt de chef-digitalisering van de Bundesliga. Want conceptueel gaan de vorige modellen hem nog niet ver genoeg. “Eigenlijk, zou ik een voorspellend, een voorspellend lucifer feit willen.” Hij is bijvoorbeeld van plan om in de toekomst een waarschuwing te versturen als er in de volgende twee minuten een doelpunt wordt gescoord met een waarschijnlijkheid van 50 procent. Of wanneer een penalty wordt genomen, zal het scherm in het doel in real time tonen waar de schutter zal schieten en met welke waarschijnlijkheid. “Onze ambitie is om die extra stap te zetten.”
Elf petabytes aan data
Om dergelijke concepten te realiseren, is Heyden ervan overtuigd dat het DFL over meer dan genoeg ruwe data beschikt. Volgens hem werpt het nu zijn vruchten af dat de organisatie bijna tien jaar geleden is begonnen met het volledig digitaliseren van gearchiveerde teksten, foto’s en bewegende beelden die sinds het begin van de Bundesliga in 1963 bijeen waren gekomen. De volgende essentiële stap was de overschakeling, ongeveer zes jaar geleden, van mediaproductie op een tapeloos proces. Intussen bevindt zich ongeveer 150.000 uur digitaal videomateriaal in het DFA. In totaal worden daar elf petabytes aan gegevens opgeslagen, en elk seizoen komen er 2,3 petabytes bij.
“Maar gegevens op zich zeggen niets. We moeten er inzichten uit genereren en die omzetten in verhalen.” Dit is inderdaad een essentieel motief voor de samenwerking met de hyperscaler. Ook Klaus Bürg, Managing Director bij AWS Duitsland, benadrukt dit aspect: “Samen geven we antwoord op de vraag hoe relevante inzichten kunnen worden verkregen uit de enorme hoeveelheid historische gegevens.” Daartoe gebruikt het DFL de breedte van het portfolio, naast Sagemaker bijvoorbeeld ook de Amazon Rekognition-dienst, om spelers op videobeelden te identificeren, hun gezichtsuitdrukkingen te analyseren of patronen in spelscènes te herkennen.
De partners beginnen niet bij nul. In feite maakte de DFL al gebruik van het AWS-platform voordat de samenwerking werd aangekondigd. “Toen ik hier in 2015 kwam, was het voor mij duidelijk dat we in de richting van de cloud moesten gaan”, meldt Heyden. Eind 2018 had het bedrijf uit Frankfurt zijn productieve systemen al volledig gemigreerd naar AWS. “Pizza dozen stapelen in een gekoelde ruimte was ver van mijn realiteit. Maar ook vanuit zakelijk oogpunt heeft het weinig zin een infrastructuur in stand te houden die van dinsdag tot donderdag slechts voor een fractie van zijn capaciteit wordt gebruikt”. De DFL heeft haar systemen immers vooral op wedstrijddagen nodig, en dan moeten de middelen naar behoefte beschikbaar en opgeschaald kunnen worden.
Aanvullende informatie
De organisatie achter het Duitse profvoetbal
De DFL Deutsche Fußball Liga is de overkoepelende organisatie voor de 36 clubs in de eerste en tweede Bundesliga. Als volledige dochteronderneming organiseert DFL GmbH wedstrijden en verkoopt zij de mediarechten van het beroepsvoetbal. De onderneming heeft ongeveer 300 mensen in dienst in Frankfurt/Main en Keulen. De groep omvat vijf dochterondernemingen met specifieke taken: Sportcast (tv-productie), DFL Digital Sports (productie en distributie van digitale inhoud), Bundesliga International (buitenlandse marketing), Sportec Solutions (verzameling en analyse van wedstrijdgegevens) en Liga Travel (organisatie van team-, sponsor- en supportersreizen).
De activiteiten van DFL Digital Sports worden geleid door Andreas Heyden, die daarmee verantwoordelijk is voor alle web- en social media-presentaties van de Bundesliga. Naast deze taak stuurt de manager sinds medio 2019 de digitalisering binnen de groep aan als Executive Vice President Digital Innovations. Voordat de mediaprofessional in 2015 bij de DFL in dienst trad, was hij algemeen directeur bij het videoportaal Maxdome. Hij is onder meer werkzaam bij ProSieben Sat.1 Games, Sevenload, RTL Interactive, Microsoft en I-D Media.
Heyden is onder meer verantwoordelijk voor de samenwerking met cloudprovider AWS, die sinds begin dit jaar de officiële technologieleverancier van de DFL is. Ook de hyperscaler profiteert van deze status, is Klaus Bürg, Managing Director bij AWS Duitsland, overtuigd. “In onze samenwerking kunnen we optimaal gebruik maken van de sterke punten van de AWS-cloud, zoals schaalbaarheid en een hoge implementatiesnelheid.” Bovendien kan worden aangetoond welke “ernstige efficiëntieverhogingen” mogelijk zijn via de cloud. Zo heeft de DFL haar operationele kosten voor datastreaming met 75% verlaagd door een serverloze architectuur op te zetten.
Streaming in plaats van satelliet
Een andere focus van de samenwerking ligt momenteel op videostreaming. Met het huidige seizoen zijn live-uitzendingen van de Bundesliga voor het eerst niet alleen via satelliet, maar ook als stream op IP-basis beschikbaar voor internationale mediapartners. Hiervoor gebruikt het DFL de AWS Elemental-technologie voor video-encoding en Cloudfront, het wereldwijde content delivery netwerk van de hyperscaler. De voordelen van de oplossing ten opzichte van de vorige transmissiemethode zijn een snellere en meer flexibele distributie van de inhoud, die gemakkelijker kan worden verstrekt op verschillende soorten toestellen. Bovendien biedt de IP-stream een hogere mate van interactiviteit en, in het vooruitzicht, de mogelijkheid van intelligente personalisering – een optie waar Heyden enthousiast over is.