Kopen kan in een winkel, op internet, via telewinkelen of uit een catalogus. In dit geval leiden vele wegen niet naar Rome, maar naar de gewenste goederen. Deze handel via verschillende kanalen wordt ook wel multichannel, crosschannel of omnichannel genoemd. Maar wat is hier nu precies het verschil?
De verkoop van goederen via verschillende kanalen, bijvoorbeeld zowel stationair in een winkel als in een onlinewinkel, wordt aangeduid met termen als multichannel, crosschannel en omnichannel. Handel drijven via verschillende verkoopkanalen is niets nieuws. Maar wat zit er achter de vele verschillende termen? Hier volgt een uitleg van de afzonderlijke termen, hoewel de definities in werkelijkheid soms wat vaag worden gebruikt.
Multichannel
Klanten kunnen al lang kiezen waar zij hun aankopen doen. Zo is er de winkel, de catalogus, telewinkelen en, natuurlijk, internet. Multichannel – multi komt uit het Latijn en betekent “veel/tallig” – staat voor een multi-track distributie van de handel of ook voor meerdere distributielijnen. De term verwijst echter naar een silo-achtige aanpak waarbij verschillende distributiekanalen door een detailhandelaar worden gebruikt, maar die niet met elkaar interageren. Dit is het grote verschil met crosschannel, waarbij de klant de informatie- en winkelkanalen over alle kanalen kan gebruiken.
Crosschannel
Crosschannel biedt ook verschillende distributiekanalen. Maar de consument kan verschillende kanalen gebruiken voor hetzelfde aanbod van een detailhandelaar. De paden “kruisen” elkaar. Een klant kan zich bijvoorbeeld op internet informeren over een product en vervolgens de aankoop afronden met professioneel advies in een winkel.
Omnichannel
Omnichannel is de grote broer van crosschannel. “Omni” komt uit het Latijn en betekent “alles/alles/hele/ieder”. Ook hier kan de klant via verschillende kanalen winkelen. Het is echter belangrijk dat de gegevens van de klant niet verloren gaan. Overkoepelende processen maken dit mogelijk. De term omnichannel is dan ook toegespitst op het gezichtspunt van de consument en staat dus niet voor een multichannelstrategie in engere zin.
Bij de omnichannelaanpak worden interacties met klanten geregistreerd en geëvalueerd. Productontwikkelaars optimaliseren de aanbiedingen op basis van verkoopcijfers, marktontwikkelingen en feedback van klanten. Marketingdeskundigen zetten verkoopondersteunende maatregelen op en richten zich op waar de meeste aandacht kan worden verkregen. Managers bedenken verkoopstrategieën en vertrouwen op omnichannelconcepten. Ten slotte implementeert het IT-team de maatregelen technisch, verbindt het de e-commerce kanalen met de productdatabase, integreert het de leverancier in de supply chain en beveiligt het de toegang tot de cloud.
Omnichannel banking is een voorbeeld. De klant geeft zijn gegevens door aan de bank via de geldautomaat, mobiele toepassingen of het internet. Door de naadloze integratie van de kanalen kunnen de gegevens worden geëvalueerd en kan de klant passende aanbiedingen worden gedaan: Als zijn rekening in het rood staat, is een brief voor een lening een optie. De banken krijgen zo degelijke informatie over klanten om klantrelaties op te bouwen en de winstgevendheid te verhogen.
Kritiek op omnichannel
Eén punt van kritiek op omnichannelstrategieën zijn de vereiste middelen, de benodigde tijd en de kosten. In de praktijk wordt de uitvoering vaak niet holistisch benaderd. Gevestigde processen, bestaande infrastructuren en de bedrijfscultuur zijn vaak niet op hun taak berekend. Dit leidt tot goedbedoelde, maar slechts halfbakken resultaten: de stationaire handel wordt slechts aangevuld door het onlinekanaal, het initiatief strekt zich slechts uit tot afzonderlijke bedrijfsonderdelen of het wordt slechts regionaal uitgevoerd. Een snel rendement op de investering is dan niet te verwachten.