Voorbij zijn de dagen dat bepaalde verkoopkanalen categorisch werden uitgesloten. Multi-channel is het motto van de fabrikanten. Maar waar er meer kanalen zijn, moeten er meer worden beheerd. Bijgevolg wordt de voorkeur gegeven aan de detailhandelspartners met de hoogste omzet. Klanten daarentegen willen cross-channel diensten – en vroeg of laat zullen die beschikbaar zijn. Online verkoop wordt daarom voor de stationaire vakhandel als tweede pijler steeds interessanter.
De dalende marges van de fabrikanten betekenen dat de fabrikanten het zich nauwelijks kunnen veroorloven om op grond van verkoop- of modelpolitieke dogma’s af te zien van verkoop. Tegen deze achtergrond neigen kanaalconflicten momenteel naar intensivering bij fabrikanten die al geruime tijd naast het resellerkanaal rechtstreeks verkopen.
Wat op papier duidelijk kan worden gescheiden door middel van de klantenpiramide – bijvoorbeeld in grote klanten die rechtstreeks worden benaderd en MKB-klanten voor wie resellers verantwoordelijk zijn – is in de dagelijkse verkoopactiviteiten een vloeiende overgang. Op het forum kunt u met resellercollega’s van gedachten wisselen over overeenkomstige ervaringen op het gebied van “channel conflict” (zie onderstaande link).
Magirus CEO Fabian von Kuenheim verwoordt het als volgt: “De beste fabrikant is degene die de beste mix heeft van directe en indirecte verkoop”.
Discounters als kanaal
Voor veel fabrikanten betekent multi-channel echter ook dat zij winkelketens als verkoopkanaal accepteren, die een paar jaar geleden nog een soort groezelig imago hadden als IT-kanaal. Acer, bijvoorbeeld, heeft niet langer een probleem met de verkoop via detailhandelaren met een volledig assortiment, zoals Plus, Penny en Real. Daartoe werd het bedrijf zelfs opgesplitst in twee delen (Consument en Professioneel) om uiteindelijk de distributiekanalen eTail, Retail en Discounters enerzijds en de gespecialiseerde handel anderzijds met verschillende productlijnen te bevoorraden. In dit geval is het verhinderen van de vergelijkbaarheid van de in de verschillende kanalen aangeboden producten succesvol gebleken – de gemiddelde prijzen in de gespecialiseerde handel zijn gestegen.
Online-hausse vanuit het oogpunt van de fabrikant
Een ander facet in de multikanalenhype is de sterk stijgende verkoop die via onlinekopers wordt gegenereerd. Geen IT-fabrikant kan ze nog passeren. De kern van de zaak is dat overal online-goedkopers opduiken die apparatuur “verkopen” vanaf hun thuis-pc’s zonder grote vaste kosten te hoeven maken. Zij drukken de prijzen en marges.
Branche-experts gaan ervan uit dat zonder deze “ball-boxes” redelijker prijzen in de hele sector zouden worden toegepast. Diverse deskundigen uit de sector betwijfelen zelfs of serieuze on-linedetailhandelaren gunstigere kostenstructuren hebben dan de stationaire handel. Tegenover hogere straatprijzen staat momenteel echter een ongekende prijstransparantie bij onlineportalen en het feit dat internetgierigaards buiten de economische ratio rekenen.
Kogelvangers op de hitlijst
Er zijn fabrikanten die het als onderdeel van hun multichannelstrategie zien om deze discrepantie te “beheren”. Sony, bijvoorbeeld, veroorzaakte vorig jaar opschudding met zijn aankondiging dat het waarschuwde voor die “baller shacks”. “Wij hebben juristen die de online aanbiedingen controleren en waarschuwingen en stakingsverklaringen sturen in geval van wettelijke overtredingen”. Hartmut Woerrlein, het hoofd van verkoop en marketing, vertelde IT-BUSINESS destijds dat de zaken op die manier bij gerenommeerde partners veilig zouden worden gesteld.
Over de uitkomst van “Operation Margin Rescue” kan men alleen maar speculeren. Het is een feit dat goedkope thuisbedrijven even snel verschijnen als weer verdwijnen. Anderzijds maakt het web niet alleen de prijzen transparant, maar ook de betrouwbaarheid via de ratingfunctie. Een solide bedrijf is ook essentieel om online te overleven.
Online boom vanuit het oogpunt van de handelaar
Maar offline handelaren moeten de “online” factor niet verwaarlozen wanneer ze over hun verkoopconcept nadenken. Als een internetwandeling langs browservensters leidt en niet langs de etalage, kan dit toch uitmonden in offline verkoop.
Zo heeft de marktonderzoeksafdeling van de bekende zoekmachineprovider “Yahoo! Research” vastgesteld, dat 89 procent van de consumenten in de VS zich op het internet over producten informeert, maar dat 47 procent bij het winkelen naar de autosleutel grijpt en niet naar de muis. Zij willen het product aanraken alvorens het te kopen. Een pre-shopping fase voor haptics in de vorm van goed ontworpen winkelwebsites is dus zeer zinvol.
De kleine partners blijven achter
Maar wat gebeurt er als fabrikanten steeds meer kanalen moeten beheren als onderdeel van multi-channelstrategieën die overal opduiken? Zij hebben de neiging zich te concentreren op de bijzonder lucratieve in hun soort – vrij volgens het nog steeds geldige principe van de Italiaanse econoom Vilfredo Pareto (1848-1923): “80 procent van de omzet wordt gewoonlijk gegenereerd met 20 procent van de detailhandelpartners”.
In deze context heeft HP de Preferred Partners, die een grote verkoopverbintenis aan HP moeten bewijzen. In ruil daarvoor krijgen zij dikkere bonussen en meer leads dan kleinere wederverkopers met minder verkoopkracht. Soortgelijke tendensen kunnen worden waargenomen bij andere fabrikanten. Minder vaak wordt een oogje dichtgeknepen als de streefafspraken van een partnerniveau niet zijn nagekomen. Hoe hoger het niveau van de partner, hoe meer kosten zijn “passende” ondersteuning met zich meebrengt.
Maar de klant wil meer
Een recente studie van Sterling-Commerce bekijkt de gevolgen van het “multichannel”-fenomeen. Het bedrijf heeft in juli 5.000 Amerikaanse consumenten van 18 jaar en ouder ondervraagd over hun gedrag bij aankopen in de detailhandel en online om te weten te komen wat hun verwachtingen van detailhandelaren zijn en wat hun voorkeuren zijn bij het winkelen.
Naarmate het aantal kanalen via welke klanten met detailhandelaren in contact kunnen komen – detailhandel, online, callcenter, kiosk, speciale bestellingen, televisie, mobiel winkelen – toeneemt, nemen ook de eisen van de consument toe. Dit zijn de samengevatte resultaten:
- Meer dan de helft van de respondenten (57%) wil artikelen in een winkel kunnen terugbrengen of ruilen, ongeacht waar het artikel is gekocht (online, in de winkel of via een catalogus).
- 65 procent van de klanten verwacht dat ze hun bestelling kunnen wijzigen of annuleren in een winkel, via de website of een callcenter, ongeacht de manier waarop de bestelling is geplaatst.
- 55 procent van de klanten vindt het belangrijk om een bestelling te kunnen afronden in een winkel, via een website of een callcenter, ongeacht waar de bestelling is gestart.
Aangenomen mag worden dat deze wensen van de klant vroeg of laat in de kanaalconcepten van de toekomst zullen worden geïmplementeerd. Want zoals het gezegde luidt: de klant is koning.