Online videoformaten zijn al lang niet meer weg te denken uit de reclame-industrie. De doorslaggevende factor voor goede spots is vooral de gerichtheid op de respectieve doelgroep. Kort en slim voor millennials, langere tabletspots voor oudere consumenten – dat blijkt uit de huidige studie “Multiscreen Video Best Practices”.
Online videoformats bereiken een brede doelgroep die voortdurend groeit, vooral als het gaat om smartphone- en tabletgebruikers. Doorslaggevend voor een succesvol gebruik van mobiele reclame zijn zowel de kwaliteit van de video’s als de precieze afstemming ervan op verschillende leeftijdsgroepen en eindtoestellen. De invloed van factoren zoals de duur van de spot of de schermgrootte van het eindtoestel op de doeltreffendheid van de advertenties wordt aangetoond door het marketing- en marktonderzoeksbureau Millward Brown in samenwerking met het Interactive Advertising Bureau (IAB) en Tremor Video in de studie “Multiscreen Video Best Practices”.
“Consumenten worden steeds meer beïnvloed door mobiele videoreclame. Daarom zijn deze formaten veelbelovend om de merkperceptie te versterken. De hoge ontvankelijkheid van consumenten moet worden gebruikt om de juiste doelgroep direct aan te spreken,” zegt Dr. Bernd Büchner, Managing Director van Millward Brown in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland.
Het nieuwe begrip van mobiele videoformaten
Mobiele reclameformaten hebben altijd al een sterkere impact gehad op de merkcijfers dan traditionele desktopreclame, deels vanwege de betere targetingmogelijkheden. Touchscreen en full-screen modes maken ook een intensievere dialoog met de doelgroep mogelijk. Door het sterke gebruik door jongeren worden video’s op mobiele apparaten steeds belangrijker, vooral ook bij programmatic media buying. In ieder geval moeten de verschillende schermformaten al in een zeer vroeg stadium in het reclameontwikkelingsproces worden ingepast om een ideale merkperceptie en impact op bijvoorbeeld kleine schermen te garanderen. Mobiele reclamevideo’s moeten hiervoor wellicht worden herzien.
Afhankelijke ontvankelijkheid voor mobiele videoreclame
Verschillen in de ontvankelijkheid van verschillende leeftijdsgroepen zijn te zien in zowel de lengte als het formaat van de video. Hoewel bedrijven mobiele reclame kunnen gebruiken om het bereik en de impact van hun merk bij consumenten van alle leeftijden te vergroten, is het eindapparaat de doorslaggevende factor. Reclame op smartphones (S) en tablets (T) beïnvloedt millennials bijna even sterk wat betreft de onderzochte factoren, merkbekendheid en overtuigingskracht (merkbekendheid S: 59 procent tegenover T: 64 procent; overtuigingskracht S: 53 procent tegenover T: 55 procent), terwijl het potentieel voor tabletreclame veel groter is in de leeftijdsgroep 35-54 jaar (merkbekendheid S: 55 procent tegenover T: 68 procent; overtuigingskracht S: 49 procent tegenover T: 62 procent).
Uit het onderzoek van Millward Brown is ook gebleken dat op tablets afgestemde advertentieformaten een effectiever medium zijn om consumenten tot actie aan te zetten. Na het zien van een advertentie op een tablet, in vergelijking met smartphone consumenten, zijn ze meer geneigd om een advertentie te delen of leuk te vinden (T: 21 procent naar S: 18 procent), erover te praten met vrienden en familie (T: 33 procent naar S: 29 procent), meer te weten te komen over het merk online (T: 43 procent naar S: 34 procent), op de advertentie te klikken (T: 36 procent naar S: 30 procent), en de website van het merk te bezoeken (T: 41 procent naar S: 32 procent). Alleen bij de waarschijnlijkheid van een bezoek aan de social media-pagina van het merk kwam de tablet niet als beste uit de bus (T: 23 procent om S: 23 procent).
De lengte van de video speelt ook een belangrijke rol bij het aanspreken van de verschillende doelgroepen. Millennials worden het best bereikt met video’s van 10 seconden via zowel smartphone als tablet. De 35-54-jarigen daarentegen zijn minder ontvankelijk voor korte videosequenties en geven de voorkeur aan video’s van 30 seconden, omdat hier meer informatie kan worden doorgegeven en verwerkt. Juist daarom is bijzondere voorzichtigheid geboden bij de ontwikkeling van korte vlekken. Hoewel ze de voorkeur genieten van millennials, is hun informatiegehalte zwakker en is de kans navenant groter dat de gewenste kernboodschap niet wordt overgebracht – dit is een belangrijke bevinding van het onderzoek.
Hoewel de leeftijd van de doelgroep een doorslaggevende rol speelt bij de keuze van het videoformaat, zijn de respondenten tussen 18 en 34 jaar het eens met de groep 35- tot 54-jarigen dat er over het algemeen te veel reclame op de smartphone verschijnt. Daarom moeten deze advertentieformaten gerichter worden ingezet om de video’s zo effectief mogelijk te maken bij de doelgroep.
Praktijktips voor het gebruik van mobiele video-oplossingen
- Consumenten zijn zeer ontvankelijk voor mobiele advertentieformaten, maar er moet wel voor worden gezorgd dat de reclamespots de juiste doelgroep bereiken en ook relevant en vermakelijk voor hen zijn.
- logo’s en producten van een merk moeten worden aangepast aan de kleinere schermen en gemakkelijk herkenbaar zijn.
- reclamespots moeten zo worden ontwikkeld dat ze kunnen worden ingekort voor mobiele apparaten (bijvoorbeeld tot 10 seconden) zonder dat de kernboodschap verloren gaat.
- De eerste seconden zijn van bijzonder belang. Zij moeten de aandacht trekken en de aandacht trekken om te voorkomen dat de spot voortijdig wordt weggeklikt. De integratie van het merk in deze eerste frames zorgt ervoor dat de afzender wordt herkend, zelfs als de consument wegklikt van de spot of het venster sluit.
- Video’s van 30 seconden moeten ook in de toekomst worden overwogen – vooral als het gaat om nieuwe en complexe informatie en als ze specifiek zijn gericht op consumenten van 35 jaar en ouder.
Over het onderzoek
Voor het onderzoek “Multiscreen Video Best Practices” hebben de experts van Millward Brown, in samenwerking met het Interactive Advertising Bureau (IAB) en Tremor Video, drie verschillende reclamespotjes uit de auto-industrie, de sector consumentengoederen en de sector quick-service restaurants getest. In totaal 1 800 mensen tussen 18 en 54 jaar beoordeelden een 10- en 30-secondenversie van elke video op desktop, smartphone en tablet.
* Voor meer informatie over de Multiscreen Video Best Practices-studie en om deze te downloaden, klik hier.
Addendum
Over Millward Brown:
Millward Brown, een van ’s werelds toonaangevende marktonderzoekbureaus, is een wereldwijde expert op het gebied van onderzoek naar reclame, marketing, communicatie, media en merkwaarde. Met een geïntegreerde reeks beproefde kwalitatieve en kwantitatieve marktonderzoeksinstrumenten helpt Millward Brown klanten sterke merken en diensten op te bouwen. Momenteel heeft Millward Brown meer dan 55 kantoren. Het bedrijf maakt deel uit van de Kantar Group, ’s werelds grootste netwerk voor onderzoek, inzichten en marketingadvies. In Duitsland is de onderneming vertegenwoordigd in Frankfurt am Main en Hamburg. Millward Brown maakt deel uit van de WPP Group, een van ’s werelds grootste holdingmaatschappijen van agentschappen.