Professor Key Pousttchi aan de Universiteit van Potsdam onderzoekt de invloed van digitale media op mensen en hun dagelijks leven, en de veranderingen die dit voor bedrijven met zich meebrengt. In een interview met IT-BUSINESS geeft hij inzicht in zijn onderzoeksresultaten.
Hoe veranderen digitale media de manier waarop we communiceren?
Pousttchi: Vandaag de dag is niet alleen de kennis van de wereld, maar ook de wereld zelf slechts een klik van ons verwijderd (wat overigens, zoals vaak wordt vergeten, ook vice versa geldt). De elektronische mogelijkheden van informatie, transactie en interactie verrijken en bepalen ons leven. Tegelijkertijd veranderen ze de spelregels voor bedrijven, maatschappelijke groeperingen en overheden – met gevolgen die niet altijd te overzien zijn.
Als je bijvoorbeeld een paar minuten naar je medepassagiers in de Berlijnse metro kijkt, wordt het effect van mobiele apparaten overduidelijk: we willen in contact staan met de wereld en met de mensen die belangrijk voor ons zijn, deze drang heeft altijd al in mensen gezeten. En tenslotte, als we eerlijk zijn: Hoe vaak verlichten we onze verveling niet met een paar muisklikken en laten we ons meedrijven in de datastroom?
Welke media leiden tot deze veranderingen?
Pousttchi: Digitale media bestaan al heel lang. Ik zag BTX voor het eerst als tiener 35 jaar geleden en was absoluut gefascineerd. Toen ik bijna 25 jaar geleden mijn eerste e-mail adres kreeg, waren er niet veel mensen die ik kon schrijven. Zelfs aan de universiteiten was het onderwerp nog niet aanwezig buiten een paar technische faculteiten. Zelfs 20 jaar geleden waren digitale media nog iets voor de technische avant-garde, maar mobiele telefonie begon aan momentum te winnen. Toen gebeurde het plotseling snel achter elkaar: prepaid mobiele telefoons maakten het nog ontbrekende deel van de bevolking bereikbaar, goedkope PC’s met internettoegang deden overal hun intrede. Iets meer dan 10 jaar geleden maakte Steve Jobs het plaatje compleet en presenteerde hij de wereld een toestel dat de twee onderdelen samenbracht en maatstaven stelde op het gebied van bediening en ontwerp. Tegenwoordig delen Apple en Google de centrale positie op deze markt en bijna iedereen draagt voortdurend zo’n smartphone bij zich – voor velen vormt het een belangrijk middelpunt in het leven, zowel privé als beroepsmatig.
Welke veranderingen betekent dit voor bedrijven en de industrie?
Pousttchi: In bedrijven heeft dit een impact in drie dimensies: In het dienstverleningsmodel gaat het om het aanpassen van de bedrijfsorganisatie aan de digitale wereld; in het dienstverleningsmodel gaat het om nieuwe, misschien zelfs volledig nieuwe producten en bedrijfsmodellen; en in het klantinteractiemodel gaat het om de vraag hoe deze wereld mijn verbinding met het bedrijf en de eindklanten beïnvloedt.
Welke strategie moeten bedrijven volgen om bij te blijven?
Pousttchi: Voor de digitale transformatie moeten ze grip krijgen op alle drie de zojuist genoemde dimensies. Dit is moeilijk voor bestaande bedrijven – hoe groter, hoe moeilijker. Het onderzoek in Duitsland weet eigenlijk al sinds het begin van de jaren negentig hoe het verder moet. In het verleden zouden we het business process reengineering hebben genoemd, in sommige gevallen zelfs business reengineering. De modewoorden veranderen, maar de taak blijft dezelfde. Daarvoor hebben bedrijven de beste mensen nodig en de volledige inzet tot in de raad van bestuur, al was het maar om zich te ontdoen van de remmer en de blokkeerder. De rest is geen Rocket Science, maar vooral eerlijk werk: analyse, implementatie, controle.
Welke trends ziet u op dit moment op de markt en welke daarvan zijn veelbelovend voor de toekomst?
Pousttchi: De verspreiding van IT-functionaliteit en connectiviteit in technische alledaagse apparaten, de wereld van sensoren en actuatoren, die zal blijven toenemen. Geen enkel bedrijf kan het zich veroorloven deze gegevens, evenals die in de bedrijfsbeheersystemen, zomaar te laten “wegschimmelen”. Nog erger is het echter wanneer ingenieurs en managers oppervlakkig en ongekwalificeerd met gegevens omgaan, zoals nu nog vaak het geval is. Dit is te zien in slechte, ondoordachte gedetailleerde oplossingen en in de onwetende omgang met termen als machine learning of blockchain. Data science is een transversale taak op alle niveaus. Het zal blijven en het kan niet worden uitbesteed, het maakt deel uit van de kerncompetentie. Een minimumniveau moet zonder uitzondering aanwezig zijn bij alle specialisten en managers; dit wordt datageletterdheid genoemd.
Hopelijk zal de trend om digitalisering uit te spelen tegen ervaring en verblinding te accepteren, weer verdwijnen. We moeten Silicon Valley begrijpen, maar we moeten er niet achteraan rennen.