De toenemende complexiteit van de ICT-business en nieuwe leveringsvormen hebben de distributie gedwongen haar dienstenpakket uit te breiden tot meer dan productverkoop en logistiek. In de loop van de digitalisering zal deze tendens zich in versneld tempo voortzetten.
Het onderscheid tussen volumegroothandelaar en distributeur met toegevoegde waarde heeft vandaag nauwelijks nog zin. Reeds jaren geleden hebben de zogenaamde “broadliners” hun dienstenpakket uitgebreid met diensten met toegevoegde waarde rond technologieën die uitleg behoeven. En zelfs door de wol geverfde ijzerwaren- en onderdelenhandelaren zoals Api of Siewert & Kau hebben inmiddels eenheden opgericht voor de toegevoegde-waardehandel. De laatste is zelfs onder de cloud-distributeurs gegaan. ICT-groothandelaren verschillen vandaag alleen in het type, de omvang en de kwaliteit van de diensten die zij naast productdistributie en logistiek aanbieden. Zij bieden bijna allemaal diensten met toegevoegde waarde.
Deze trend is geen Duits verschijnsel. Integendeel, het kan wereldwijd worden waargenomen. Diensten met toegevoegde waarde bepalen vandaag de dag de activiteiten van technologiedistributeurs – niet langer “pick, pack and ship”,” benadrukte Tim Curran, CEO van de Global Technology Distribution Council (GTDC), de overkoepelende organisatie van internationale IT-groothandelaren, in juni op de GTDC Summit EMEA van dit jaar.
Er zijn een aantal redenen voor deze ontwikkeling. Daartoe behoren ongetwijfeld de toenemende complexiteit van de ICT-sector en het toenemende innovatietempo in de sector. Door de overvloed aan innovaties die het kanaal binnenstromen, is er een grotere behoefte aan opleiding, technologisch advies en projectondersteuning bij gespecialiseerde dealers. Op dit punt staat de distributie voor een uitdaging – niet alleen omdat leveranciers minder middelen voor dergelijke taken inzetten, maar ook omdat de eisen van eindgebruikers het steeds noodzakelijker maken om producten van meerdere leveranciers te combineren.
Multivendor-oplossingen
“De vraag naar uitgebreide multivendor-oplossingen is nog nooit zo groot geweest,” merkt GTDC CEO Curran op. De functionaris van de vereniging is van mening dat het ondersteunen van partners bij het ontwerpen en op de markt brengen van dergelijke oplossingen een taak is die distributeurs als geen andere marktdeelnemer kunnen vervullen vanwege hun grondige kennis van het verkoperslandschap. Curran spreekt van “een waardepropositie die volgens ons in het digitale tijdperk nog belangrijker zal worden”.
Dezelfde kijk op de dingen heeft Alexander Maier, Chief Country Executive bij Ingram Micro Duitsland. “Voor veel oplossingsthema’s moeten we tegenwoordig de silo van één fabrikant verlaten en ervoor zorgen dat producten van verschillende aanbieders met elkaar samenwerken.” Hij noemt software-defined infrastructure, unified communications of digital signage als voorbeelden hiervan. De manager is ervan overtuigd dat het in de ICT-business steeds meer zal gaan om zaken met een hogere waarde. “De veranderingen die we zien als gevolg van digitalisering betekenen dat het kanaal tegenwoordig met een veel grotere complexiteit te maken heeft.”
Volgens Maier zullen veel partners echter bij lange na niet in staat zijn alle vaardigheden op te bouwen die nodig zijn om de complexiteit onder de knie te krijgen. Investeringen in gespecialiseerd personeel en certificeringen zouden voor systeemhuizen deels niet lonend zijn omdat zij in hun bedrijfsmodel niet op schaal werken – maar wel in het bedrijfsmodel van een distributeur. “Daarom zie ik de rol van Ingram Micro als het ondersteunen van partners onafhankelijk van fabrikanten en over de hele linie in een losse, verticaal geïntegreerde marketingketen.”
Full Service Provider
De broadliner heeft enkele jaren geleden al speciale units gevormd voor onderwerpen als geavanceerde oplossingen (datacentertechnologieën), digital signage, unified communications, fysieke beveiliging of cloud, waarvan de experts partners voorzien van deskundig advies over oplossingen. Bovendien biedt het in Dornach gevestigde bedrijf nu talrijke diensten aan – van marketingondersteuning tot professionele dienstverlening en digitaliseringsworkshops tot de reparatie en teruggave van apparatuur. Maier wil deze portefeuille consequent blijven uitbreiden. Tijdens Top, Ingram’s in-house beurs in mei, kondigde hij aan dat de distributeur zich zal ontwikkelen tot een full service provider. Het komt erop neer dat hij partners wil ondersteunen waar het hen aan middelen of knowhow ontbreekt.
Ingram Micro zal een plan uitwerken om zijn dienstenaanbod in de komende maanden uit te breiden, zo liet de Duitse baas aan IT-BUSINESS weten. Daarbij is het de bedoeling “op maat gesneden dienstverleningsconcepten te ontwikkelen die zijn afgestemd op de behoeften van de partners”. Dit kan ook betekenen dat Ingram-experts op bepaalde speciale gebieden, waar partners de kennis niet hebben, samen met hen naar de eindklant gaan, hen adviseren en deelnemen aan het ontwerp van de oplossing. “In de waardeketen zitten we niet meer alleen op het gedeelte dat we vroeger de ‘last mile’ noemden.” Cruciaal is, zegt hij, dat “wij altijd namens de partner willen optreden en niet met hem concurreren.”
Een aspect vindt Maier belangrijk over de value-added services die Ingram Micro in de toekomst zal aanbieden: “Het zijn diensten die gekocht kunnen worden, trouw aan het Zwabische motto: Wat niets kost, deugt niet!” In de afgelopen jaren had de distributie “een groot aantal diensten gratis verstrekt als aanvulling op de hardware”. Deze diensten, die tot op de dag van vandaag door partners worden geconsumeerd, worden gewoon met de marge betaald. In dit verband roept de manager op tot een algemene heroverweging. “Op een gegeven moment moet er voor diensten worden betaald.”
Omvorming naar een B2B-marktplaats
Ook bij ons draait zakendoen al lang niet meer om de verkoop van producten. De groothandel is geëvolueerd “van een traditionele ICT-distributeur naar een end-to-end aanbieder van oplossingen voor de ICT-industrie”, aldus het jaarverslag 2017. Sinds enkele jaren is het bedrijf opgedeeld in de divisies Supply Business (volumeactiviteiten), Solutions (distributie met toegevoegde waarde) en Services. Intussen noemt het zichzelf niet langer een distributeur, maar een B2B-marktplaats. Het idee hierachter is om “zowel leveranciers als onze klanten in het partnerlandschap een platform te bieden dat hen een verscheidenheid aan mogelijkheden biedt om op een modulaire manier zaken te doen”, verklaart Simone Blome-Schwitzki, woordvoerster van de directie bij Also Deutschland in Soest.
Volgens haar gaat het bij de genoemde bouwstenen niet alleen om producten, maar ook om diensten of totaaloplossingen. Het kunnen zelfs bedrijfsmodellen zijn die de distributeur zijn partners helpt in te voeren. Metaforisch gesproken gaat het om “het bouwen van een grote set puzzelstukjes, waaruit wij voor elke partner afzonderlijk de passende stukjes kiezen en deze samenvoegen tot een plaatje dat op hun behoeften is toegesneden”. Het dienstenpakket van Also is dan ook niet alleen gericht op verkoop. In plaats daarvan bestrijkt het de gehele verkoopcyclus, van marketingdiensten en lead generation tot opleiding, presales consulting, IT-diensten en financiële diensten tot de teruggave en remarketing van apparatuur. Op die manier fungeert de B2B-marktplaats als een “verlengde werkbank van de partner”.
IT as a Service
De complexiteit van de IT-business is niet alleen te wijten aan technologische ontwikkelingen, maar ook aan nieuwe leverings- en gebruiksmodellen die steeds meer terrein winnen. Compute- en opslagmiddelen, alsmede toepassingen, worden steeds vaker als diensten van de cloud afgenomen. Client-hardware wordt steeds vaker gehuurd als onderdeel van Workplace as a Service. “Er is niet slechts één variant op het verkrijgen van een product door het te kopen. Op dezelfde manier kun je het naar behoefte verbruiken en naar gebruik betalen”, zegt ook manager Blome-Schwitzki.
In de pc-business bieden de Westfalen deze optie nu aan op hun Cloud Marketplace. Via het platform kunnen gespecialiseerde dealers complete IT-werkstations inclusief computers, software en ondersteuning individueel configureren en in een verhuurmodel verkopen. “We willen alle wegen openen voor onze partners en hen in staat stellen om klanten hardware en software aan te bieden op de manier waarop zij die willen verkrijgen.” Met dergelijke concepten wil de onderneming zich onder meer onderscheiden als drijvende kracht achter innovatie. “
Niet zwart of wit
Blome-Schwitzki verwacht intussen niet dat As a Service de productverkoop volledig zal verdringen – net zo min als Cloud de lokaal beheerde IT zal verdringen. “De wereld zal nooit zwart of wit zijn, maar kleurrijk, d.w.z. hybride. We hebben in de sector de neiging om trends zo vroeg te hypen dat mensen denken dat alles maar in één richting gaat.”
Terwijl IT niet meer als product wordt verkocht, maar steeds meer als dienst wordt geleverd, veranderen de bedrijfsmodaliteiten. Meerjarige licenties worden vervangen door abonnementen die maandelijks worden betaald. Infrastructuurmiddelen worden gewoonlijk gefactureerd op basis van het gebruik. In vergelijking met de verkoop van producten neemt hierdoor het aantal transacties, waarmee meestal kleinere bedragen zijn gemoeid, aanzienlijk toe. Voor distributeurs neemt het aantal boekingen vele malen toe.
Om deze complexiteit te beheersen, hebben sommige van hen cloud-bedrijfsplatforms gebouwd om bestel- en factureringsprocessen te automatiseren. “Onze business verandert meer en meer in de richting van consumptie,” merkt Ingram Micro manager Maier op. “Factureringscapaciteiten zijn hiervoor een belangrijke competentie.” De broadliner nam zelfs Odin over, de fabrikant die de basistechnologie van zijn marktplaats had ontwikkeld. Dergelijke cloudplatforms worden tegenwoordig niet alleen geëxploiteerd door de grote drie, maar ook door distributeurs van uiteenlopende aard, zoals ADN, Arrow ECS, Siewert & Kau, Westcon-Comstor of Wortmann.
Van VAD naar solution distributor
Tech Data, de derde broadliner die er vandaag de dag geen meer wil zijn, treedt al twee decennia ook op als value-added distributor – aanvankelijk onder het merk Midrange, later onder Azlan. Door de overname van de concurrent Avnet TS, die de groep in februari 2017 overnam, heeft zij haar activiteiten met toegevoegde waarde opnieuw aanzienlijk uitgebreid. Al in 2013 begon Avnet TS zich te ontwikkelen van een traditionele VAD tot een distributeur van oplossingen in het kader van het “SolutionsPath”-programma, dat zijn partners niet alleen laat kennismaken met technologieën die uitleg behoeven, maar hen ook ondersteunt bij het combineren van producten van verschillende fabrikanten tot oplossingen.
Deze aanpak wordt consequent gevolgd bij Tech Data. Er zijn speciale units gewijd aan onderwerpen als analytics, cloud, IoT, mobility en security, die de groothandel Next Generation (“NextGen”) Technologies noemt, waarbij de focus niet langer ligt op individuele fabrikanten, maar op totaaloplossingen. Het bedrijf is ervan overtuigd dat deze onderwerpen de toekomstige groeimotoren van de ICT-sector zijn.
Anderhalf jaar geleden zei Michael Dressen, Regional Managing Director DACH bij Tech Data, dat de distributeur erin moet slagen om in 2022 15 procent van zijn omzet met NextGen-technologieën te realiseren. Anders “bestaat het gevaar dat wij over tien tot 15 jaar niet meer bestaan”. Ironisch genoeg is de manager zich er momenteel van bewust dat de handel met klassieke productcategorieën, zoals servers en opslag, in een bovengemiddeld tempo groeit. “De erfenis business, die velen allang dood verklaard hebben, is zo levend dat je het bijna niet kan geloven.” Het gaat veel beter dan gevreesd, terwijl de NextGen-activiteiten veel minder groeien dan gehoopt.
Niet alleen distributeurs exploiteren cloud-marktplaatsen. Grotere systeemhuizen zoals ACP, Axians, Bechtle of Cancom hebben ook platforms gebouwd via welke zij cloud-diensten op de markt brengen. Sommige staan zelfs open voor andere wederverkopers, zodat de exploitanten in de rol van aggregator glijden en zo met de distributie concurreren.
De vertegenwoordigers van systeemhuizen erkennen echter geen directe concurrentie. “Cloud-marktplaatsen van distributeurs zijn gesloten bestelsystemen die exclusief beschikbaar zijn voor resellers, zoals Cancom,” legt Rudi Hotter, COO bij Cancom, uit. “Het aanbod van dergelijke marktplaatsen is gericht op de partnerervaring. Ter vergelijking: een marktplaats zoals de Cancom Business Cloud Marketplace is gericht op eindgebruikers en biedt gebruiksvriendelijkheid en ervaring die geoptimaliseerd is voor hun behoeften. Een ander belangrijk verschil tussen deze marktplaatsen is het portfolio: distributiemarktplaatsen richten zich bijvoorbeeld op traditionele IT-aanbieders – terwijl wij ons richten op het aanbod van toonaangevende cloudaanbieders.”
Aan de andere kant ziet Simone Blome-Schwitzki, Managing Director bij Also Deutschland, de marktplaatsen van systeemhuizen niet als concurrentie voor distributie. “We constateren eerder dat sommige huizen twijfelen aan de winstgevendheid van hun eigen platformen en in plaats daarvan de Also Cloud Marketplace gebruiken.”
IT en TC zijn qua technologie al lang één markt. Het is geen wonder dat de uitdagingen voor de distributie in beide segmenten niet van elkaar verschillen, zoals Steffen Ebner, B2B-bestuurslid bij Komsa, veruit de grootste TC-specialist, opmerkt. “Producten en oplossingen worden er niet eenvoudiger op. De wereld wordt heterogener en daarmee complexer”, schetst de ICT’er de marktontwikkeling.
Dit resulteert in talrijke taken voor Komsa die verder gaan dan de klassieke distributiediensten, zoals opleiding van partners, marketingondersteuning, presales-consulting, projectondersteuning of aftersales-ondersteuning. “Alles wat we naast de basisdiensten leveren, wordt steeds belangrijker.” Deze trend zal zich versnellen, voegt hij eraan toe. Met zijn diensten vangt de distributeur het hoge tempo van de marktontwikkeling voor de partners op. “Als het gaat om nieuwe onderwerpen die onstuitbaar opkomen, is er vooral vraag naar onze steun. Dit is waar onze rol sterker wordt.”
De claim van de distributeur is om de volledige levenscyclus van technologieën te dekken en partners langs de gehele waardeketen te begeleiden, vervolgt Ebner. “We stoppen pas als alles goed werkt voor de eindklant. Dat is onze basisfilosofie: we willen er van het begin tot het eind bij zijn.”
De expert ziet een toenemende uitdaging voor de distributie in beheerde diensten als het gaat om het continu bewaken van systemen en het verhelpen van storingen. “Partners helpen hun klanten draaiende te houden is waar de reis naartoe gaat. Dat is een sterke trend. En we zijn ervan overtuigd dat we daar goed voor toegerust zijn.”
Geen lineaire ontwikkeling
Niettemin blijft Dressen fundamenteel bij zijn uitspraak uit 2017. “Ik ben er nog steeds van overtuigd dat we de NexGen-activiteiten zullen blijven pushen en dat we in de toekomst veel meer diensten zullen moeten leveren, en daar werken we aan.” Zoals het er nu voor staat, heeft Tech Data iets meer tijd om dit te doen, zei hij. “We hebben misschien onderschat hoeveel oude technologieën nog nodig zijn.” Op dit ogenblik lijkt de NextGen-activiteit trager op gang te komen. Maar dat kan veranderen. “Ontwikkelingen verlopen niet lineair. Er zijn gebeurtenissen zoals economische crises die kunnen leiden tot een plotselinge verandering in de vraag.”
De algemeen directeur wil onder andere het as-a-service aanbod uitbreiden. In 2017 lanceerde de in München gevestigde distributeur voor het eerst Managed Print Services (MPS), die het aanbiedt in samenwerking met de in Brandenburg gevestigde online retailer Printer Care en zijn MPS-portaal Printer4you.com. Workplace as a Service volgde later. Net als So kunnen Tech Data-partners sindsdien complete werkplekken op huurbasis aan hun klanten aanbieden, bestaande uit hardware, software en aanvullende diensten. De Beiernaren zijn van plan dit jaar nog met een as-a-service aanbod voor de B2B-markt live te gaan en in het eerste kwartaal van volgend jaar met een aanbod voor de B2C-markt.