Welke kenmerken van het businessmodel hebben de grootste invloed op het zakelijk succes van Infrastructure-as-a-Service (IaaS)-aanbieders? Kunnen in dit verband verschillen per bedrijfsgrootte worden vastgesteld? Om deze twee tot nu toe grotendeels onontgonnen vragen te beantwoorden, heeft een team van onderzoekers onder leiding van prof. Lehner van de Universiteit van Passau een online-enquête gehouden onder vertegenwoordigers van IaaS-aanbieders.
IaaS staat voor de on-demand levering van virtuele computer-, opslag- en netwerkresources. Analisten van Gartner voorspellen voor 2021 een wereldmarktvolume van bijna 62 miljard US dollar. Dit komt overeen met een verdubbeling ten opzichte van 2018, waarmee IaaS wereldwijd het snelst groeiende cloud computing-segment is.
Ruwweg 75 procent van de IaaS-markt wordt gedomineerd door de vier wereldwijd actieve hyperscalers – Alibaba, Amazon Web Services, Google en Microsoft. Het resterende marktaandeel, dat al jaren afneemt, wordt gedeeld door enkele grote internationale bedrijven zoals IBM en Oracle en nationale bedrijven zoals Deutsche Telekom en Bechtle met een groot aantal kleine en middelgrote regionale aanbieders. Door de enorme marktgroei hebben ook de niet-hyperkalers jaarlijks aan marktvolume kunnen winnen. Voor deze groep zal het waarschijnlijk problematisch worden wanneer de markt verzadigd raakt en de hyperscalers zich steeds meer richten tot hun vroegere klantensegmenten.
Succes van de niet-hyperscalers
De basisvoorwaarde voor het succes op lange termijn van de niet-hyperscalers is een bedrijfsmodel dat verschilt van dat van de hyperscalers en dus een differentiatiestrategie. De rechtstreekse concurrentie aangaan met de hyperscalers is een hopeloze onderneming. De belangrijkste reden voor de toenemende marktconcentratie rond de hyperscalers is de ontwikkeling van pure IaaS-diensten, d.w.z. IaaS-diensten zonder uitbreidingen zoals managed of platformdiensten, tot een commodity. Kenmerkend voor grondstoffenmarkten zoals de elektriciteits- en gasmarkt is het belang van schaalvoordelen en dus van bedrijfsgrootte. Dit is de enige manier om de toenemende prijsdruk tegen te gaan.
In het licht van deze bijzondere marktomstandigheden wordt in het artikel ingegaan op de vraag welke kenmerken van het bedrijfsmodel de grootste invloed hebben op het zakelijk succes van IaaS-aanbieders, zowel in het algemeen als afhankelijk van het type en de omvang van het bedrijf.
Kader van de studie
Om deze vraag te beantwoorden, hebben de auteurs een online-enquête gehouden. Het doel was de relevantie te meten van kenmerken van het bedrijfsmodel die het succes beïnvloeden bij vertegenwoordigers van IaaS-aanbieders. Deze werden vooraf geformuleerd als hypothesen op basis van 40 interviews met deskundigen. Onder kenmerken van het bedrijfsmodel die van invloed zijn op succes wordt verstaan kenmerken van afzonderlijke onderdelen van het bedrijfsmodel (waardeproposities, belangrijke hulpbronnen, belangrijke partnerschappen, klantsegmenten, klantenrelaties, kanalen, inkomstenbronnen en kostenstructuur) die een directe of indirecte positieve invloed hebben op het rendement van de investering en dus op het zakelijk succes. Om voldoende deelnemers te verzamelen, werd een uitgebreide dataset bestaande uit 560 IaaS-providers samengesteld door middel van een internetzoekopdracht. Elk van deze bedrijven werd per e-mail gevraagd deel te nemen aan de studie.
In de online-enquête werd de deelnemers gevraagd elk van de gegeven kenmerken van het bedrijfsmodel te beoordelen op een vijfpunts Likert-schaal van 1 (helemaal niet belangrijk) tot 5 (uiterst belangrijk). De gemiddelde waarde werd berekend uit alle antwoorden voor elk kenmerk van het bedrijfsmodel, dat de individuele bijdrage aan het succes van de onderneming moet weergeven. Um etwaige unternehmensgrößenspezifische Besonderheiten zu ermitteln, wurden die Antworten nach der Unternehmensgröße (klein, mittelgroß und groß gemäß der EU-Richtlinie 2003/361/EG) untergliedert und ausgewertet.
Zentrale Ergebnisse
Unternehmensgrößenübergreifend stuften die Vertreter der IaaS-Anbieter folgende Geschäftsmodellcharakteristika als am wichtigsten (Mittelwert von mindestens 4,3) ein:
- qualifizierte Mitarbeiter
- persönlicher Vertriebsprozess (anstatt Self-Service)
- strenge Service-Level-Agreements
- Transition- und Integration-Services
- Managed Services auf Basis eigener IaaS
- umfangreicher Kunden-Support
- hohe User-Experience
- funktionierendes Empfehlungsmarketing.
Dabei handelt es sich um diejenigen Geschäftsmodellcharakteristika, auf die IaaS-Anbieter jeglicher Unternehmensgröße ihr Augenmerk legen sollten. Zwakke prestaties op een of meer van deze gebieden zullen leiden tot een verslechtering van de concurrentiepositie.
Wat de kenmerken van het bedrijfsmodel op een lager niveau betreft, werd het volgende geconstateerd: Optreden als wederverkoper van IaaS-diensten van hyperscalers en in principe samenwerken met andere IaaS-aanbieders van enige omvang werden door de deelnemers slechts beoordeeld als “enigszins belangrijk” (3,25 elk). Aangezien er nogal wat IaaS-providers zijn die zich toeleggen op het doorverkopen van de IaaS-diensten van de hyperscalers, is dit vrij verrassend. De reden is waarschijnlijk de kannibalisatie van hun eigen IaaS-aanbod. Een vergelijkbaar lage score werd gegeven aan het gebruik van een open source platform zoals OpenStack (3,10) en actieve cross-selling door middel van online benadering (3,22). Particuliere klanten spelen slechts een kleine rol in de IaaS-sector (1,7). Wat het kostenblok betreft, beoordeelden de deelnemers de huur- (3,06) en elektriciteitskosten (3,18) voor de datacentra als niet doorslaggevend.
Gegevensopslag in Duitsland
Voor kleine IaaS-aanbieders zijn maatwerk in IaaS-diensten (4,5), de exploitatie van een eigen datacenter (4,67), exclusieve gegevensopslag in Duitsland (4,67) en een persoonlijke after-sales service (4,5) van elementair belang, naast de kenmerken van het bedrijfsmodel die de bedrijfsgrootte overstijgen. Middelgrote IaaS-aanbieders vinden actieve cross-selling met persoonlijk klantcontact (4,6), hybride cloud-scenario’s (4,5) en IaaS-specifieke certificeringen (4,5) zeer belangrijk. De grote IaaS-providers daarentegen beoordeelden de cross-selling van producten en diensten als zodanig (4,6) als bijzonder relevant voor succes. Bovendien is een persoonlijke benadering van de klanten zowel bij de verkoop (4,67) als bij de service na verkoop (4,33) en cross-selling (4,8) doorslaggevend.
In termen van het voorkeursklantensegment konden duidelijke verschillen worden vastgesteld tussen de drie grootteklassen van aanbieders: De belangrijkste doelgroep van kleine IaaS-aanbieders zijn middelgrote ondernemingen. De middelgrote IaaS-providers bedienen daarnaast ook grote ondernemingen. Grote IaaS-providers daarentegen richten zich voornamelijk op grote ondernemingen. Kleine bedrijven lijken meestal te kiezen voor het gestandaardiseerde en goedkope aanbod van hyperscalers.
Over de auteurs
De auteurs behandelen het onderwerp “kenmerken van het bedrijfsmodel van IaaS-aanbieders die van invloed zijn op succes”. Een lijst van de overige publicaties van de auteurs:
- Floerecke, Sebastian; Lehner, Franz (2019): Der ungleiche Kampf um Marktanteile im Infrastructure-as-a-Service-Segment: Erfolgswirksame Geschäftsmodellcharakteristika regionaler Anbieter im Wettbewerb mit den Hyperscalern. In: HMD – Praxis der Wirtschaftsinformatik.
- Floerecke, Sebastian; Lehner, Franz (2019): Dominante bedrijfsmodelpatronen van regionale IaaS-aanbieders – Een verkennende meervoudige casestudy. In: 16th International Conference on Economics of Grids, Clouds,Systems, and Services (GECON 2019), Leeds, Engeland.
- Floerecke, Sebastian; Lehner, Franz (2018): Success-Driving Business Model Characteristics of IaaS and PaaS Providers. In: International Journal on Cloud Computing: Services and Architecture (IJCCSA), 8, (6), pp. 1-22.
- Floerecke, Sebastian; Lehner, Franz (2018): Kenmerken van het bedrijfsmodel voor lokale IaaS-aanbieders om de dominantie van de hyperscalers tegen te gaan. In: 15th International Conference on Economics ofGrids, Clouds, Systems, and Services (GECON 2018), Pisa, Italien.